Jak vybrat ten nejlepší CRM

Nejlepší CRM software je ten, který má správné funkce potřebné pro vaše cíle. Proces výběru je ale mnohem těžší, než se zdá, protože se organizace potýkají s množstvím možností a priorit, které je třeba vzít v úvahu při určování toho, jaký software může nejlépe vyhovět jejich potřebám dnes i v budoucnu.

Cesta k CRM často začíná souborem okolností, které naprosto zřetelně ukazují potřebu lepších nástrojů, ale firmy musejí nejdříve pečlivě vyhodnotit své vlastní požadavky, klást různým dodavatelům důležité otázky a identifikovat klíčové funkce nástrojů CRM, jež budou pro jejich organizaci nejdůležitější.

I v Česku lze najít producenty kvalitních CRM systémů, jedním z nich je např. RAYNET CRM.

Plánování CRM

Nadine LeBlanc, ředitelka výzkumu CRM v Gartneru, uvádí, že síla CRM začíná uvnitř firemní strategie samotné organizace.

„Vypadá to jednoduše, ale mnoho organizací často přemýšlí o CRM jako o technologii, ale CRM je firemní strategie, která optimalizuje firemní schopnosti a zároveň podporuje spokojenost zákazníků a jejich loajalitu,“ vysvětluje.

Neexistuje žádný univerzální přístup k CRM, který by vyhovoval všem, a mnoho společností už využívá nějakou verzi CRM, aniž si to uvědomuje, tvrdí LeBlanc. Každá organizace, která slouží potřebám a přáním svých zákazníků nebo aktivně požaduje zpětnou vazbu od klientů, se vlastně na cestu k CRM už vydala.

Zmíněné činnosti obvykle vyvolávají zájem o řešení CRM a přinášejí odhodlání najít a využít dodavatele, který dokáže uspokojit specifické potřeby. Během tohoto procesu je nejdůležitější, aby společnosti používaly přístup, který začíná a končí s firemními cíli a výhodami pro zákazníky.

„Bez zdravého procesu plánování CRM mohou nejsilnější účastníci převzít nadvládu nad CRM a přeměnit firemní iniciativu na technologický projekt organizace či na ovládnutí území nebo zabřednout do dalších konfliktních cílů a speciálních zájmů,“ upozorňují analytici Kate Leggett a John Bruno z Forresteru.

Mnoho firem podceňuje plánování nezbytné pro výběr CRM a přehlíží důležitost definování schopností a výsledků, které budou pro jejich organizaci nejdůležitější.

„Lidé budou mít různé definice toho, co CRM je a jak vypadá jeho úspěšné zavedení, a to i v rámci malých firem,“ upozorňuje LeBlanc. „Často vidíme projekty, u kterých je uspěchaná implementace, o metrikách se přemýšlí až později, a teprve poté se vyhodnocuje úspěch.“

Výběr vhodných metrik pro posuzování přínosu, který lze dosáhnout pomocí CRM, je jedním z nejdůležitějších a nejtěžších úkolů organizace, dodává. „Když jsou k dispozici tisíce možností, jak lze vylepšovat CRM a zkušenosti zákazníků, je nutné se držet toho, co je nejdůležitější.“

Sheryl Kingstone, analytička společnosti 451 Research, uvádí, že CRM může přinášet neuvěřitelnou hodnotu tím, že poskytne sjednocený pohled na zákazníka a pomůže automatizovat další nejlepší akce.

Schopnosti CRM se za uplynulé roky významně rozvinuly, ale cenný vhled tím není zaručený. „Stále potřebujete čas a energii, abyste zajistili, že nástroj přidá hodnotu do každodenního života vaší firmy.Existují však způsoby, jak časem ospravedlnit investice díky eliminaci manuálních procesů, zlepšení kontextově relevantních konverzací a většího přínosu,“ popisuje Kingstone.

„Přemýšlejte o současných řešeních CRM spíše jako o inteligentním asistentovi než o úložišti dat,“ doporučuje Kingstone.

Jak vybírat CRM

Jakmile firma identifikuje cíle a přínosy pro zákazníky, které budou určovat její strategii CRM, musí definovat kritéria pro rozhodování, jaký poskytovatel CRM může nejlépe splnit tento cíl.

„Zklamání z CRM obvykle pramení ze špatně koncipovaných strategií, které postrádají dostatečné zaměření na zlepšení specifické množiny firemních schopností pro zvýšení výnosů nebo snížení nákladů,“ tvrdí Forrester.

Tato společnost povzbuzuje firmy, aby určily klíčové osoby, procesy, technologie a strategické mezery, které budou pro budoucí úspěch nejdůležitější, ale dnes jsou nejméně rozvinuté. Zaplnění mezer pro tyto životaschopné scénáře bude základem pro definování klíčových strategických možností pro CRM.

LeBlanc uvádí, že existují sady nejdůležitějších kritérií, které by měly být součástí jakékoli podoby technologie CRM, a proto by měly být součástí požadavků všech firem. „Často vidíme v hodnoceních dodavatelů požadavky na funkční použitelnost a náklady,“ popisuje.

Menší organizace musejí věnovat zvýšenou pozornost odpovědnosti dodavatele, vizi, servisu a technickým požadavkům. „Často nejsou tyto oblasti dostatečně definované nebo organizace nevěnují dostatek času stanovení priorit a definování toho, co pro ně tyto požadavky znamenají,“ upozorňuje LeBlanc.

Další aspekty pak zahrnují požadavky na bezpečnost a ochranu soukromí a dostupnost konzultantů poskytovatelů služeb, kteří se mohou v případě potřeby využít jako pracovní síla.

„Hledejte modernější řešení, která nabízejí nástroje bez programování pro zajištění co nejvíce firemních oblastí,“ radí Kingstone.

Klíčovým problémem je zajistit způsob digitální podpory podnikání prostřednictvím mobilních platforem, hlasových rozhraní, sociálních sítí, analytiky, marketingu a služeb v rámci jedné nabídky.

Dokážou tyto nástroje CRM pracovat se souvisejícími finančními údaji, aby bylo možné sofistikovaně používat marketingová a prodejní data?

Nezbytné funkce CRM

Nezbytné funkce CRM se budou lišit podle společnosti a funkcionalita CRM je široká. LeBlanc uvádí, že patří do pěti kategorií: prodej, marketing, zákaznický servis, terénní služby a digitální obchodování.

„Organizace musejí zvážit současné a budoucí požadavky,“ doporučuje LeBlanc. „Je skutečně důležité zvažovat využití CRM z krátkodobé i dlouhodobé budoucí perspektivy a zohlednit kategorii, která bude ústřední.Bude se zaměřovat na digitální obchod B2C, nebo na prodeje B2B, nebo se bude zaměření spíše týkat služeb zákazníkům?“

Jedním z největších problémů s bezplatnými řešeními CRM je zejména rychlé tempo změn s novými nabídkami produktů, cenovými modely a skrytými či dodatečnými náklady na nezbytné funkce.

„Společnosti potřebují vytvářet technologický plán a odpovídajícím způsobem plánovat budoucí výdaje,“ uvádí LeBlanc. „Potřebují držet krok s tím, co je na trhu k dispozici, rozšířit svou definici, rozhodnout o svém těžišti a najít dodavatele, kteří dané potřebě vyhovují.“

Před implementací řešení je nutné, aby organizace položily dodavatelům CRM některé důležité otázky týkající se možností a zjistily, zda jsou dostupné jimi požadované funkce.

Kingstone dodává, že firmy si musejí zjistit, jak snadné bude automatizovat import dat, co lze zpracovat předem a jak přesně lze automaticky eliminovat redundantní zadávání dat.

Další aspekty zahrnují možnosti a použitelnost mobilní aplikace a jaké nástroje pro čištění dat lze použít během fáze importu dat a pro průběžnou údržbu dat, popisuje Kingstone.

„Když uvažujeme o CRM, nejčastěji tato řešení spadají do čtyř oblastí strategických cílů: zlepšit a rozšířit své vztahy, snížit náklady, zvýšit hodnotu značky a zvýšit hodnotu a spokojenost zákazníků,“ popisuje LeBlanc. „Chcete tedy funkce, které se promítnou do získávání a udržení zákazníků a poskytnou vám lepší porozumění zákazníků.“

Tento příspěvek vyšel v Computerworldu 6/2018. Časopis (starší čísla i předplatné těch nadcházejících) si můžete objednat na adrese našeho vydavatelství.