Dnes ráno mě na rozhlasové stanici BBC překvapila jedna zvláštní zpráva. Zaujala na první pohled už svým kvalitním novinářským zpracováním. Reportáž začínala úryvkem z Kubrickova filmu 2001: Vesmírná odyssea, konkrétně emotivním popisem nepřekonatelných vlastností počítače HAL-9000. Po tomto slibném úvodu se dění
přesunulo do firmy Microsoft.
Bylo konstatováno, že tato společnost není sice zrovna proslulá
převratnými vynálezy, ale její nynější dominantní pozice na trhu
ji může k technologickým novinkám dotlačit. Konkrétně se jedná o
možnost ještě snazšího a intuitivnějšího ovládání počítačů, o
způsob, jak přiblížit jejich používání těm lidem, kteří dnes
počítače nenávidějí. Proto se ve firmě pilně pracuje na ovládání
počítače hlasem. V hlasovém výstupu je firma údajně první na
světě, v hlasovém vstupu jsou dvě firmy před ní (produkt Simply
Speaking od IBM znám osobně, zatímco nic podobného od MS jsem
dosud opravdu neviděl). Ve vstupu dostal ještě prostor
technologický ředitel Microsoftu N. Myhrwood. Následoval popis
firemního Usability Lab s polopropustným zrcadlem a nešťastnou
uživatelkou, která zlomeným hlasem naříkala "a teď už opravdu
nevím, jak dál," a tím šot skončil.
Na první pohled reportáž, jakých jsou za den desítky. Hlavou mi
ale začala bloudit otázka. A když jsem odpoledne ještě jednou
uslyšel opakování reportáže v plném znění, najednou se tato
otázka vynořila na povrch v celé své síle. Co nám vlastně chtěl
autor reportáže říci? A proč nám to chtěl říci právě teď?
A pak mě to napadlo. Zhruba před měsícem jsme se na stejné
stanici - a současně i v celé řadě jiných médií, včetně těch
českých - mohli doslechnout zprávy o nejnovějším soudním sporu
Microsoftu a americké vlády. Od Microsoftu je požadována dosud
nevídaná rekordní pokuta ve výši 1 milion USD za každý den, kdy
bude bundlovat (prodávat dohromady) svůj Internet Explorer s
operačním systémem Windows. Dokonce se nechal slyšet zástupce
Compaqu, že mu Microsoft zakazoval bundlovat počítače s
konkurenčním Netscape Navigatorem pod hrozbou zvýšení licenčních
poplatků za operační systém Windows. Nebyl jsem u toho, nemohu
tedy soudit. Po pravdě řečeno, dosud jsem si myslel, že něco
podobného se může beztrestně dít jen na našem nevyzrálém českém
trhu (u toho jsem totiž byl). Obávám se, že jsem nestál tak
daleko od pravdy. U nás je to skutečně beztrestné, ale v Americe
zřejmě ne.
Celý spor je právnicky velmi složitý a do značné míry se týká
tajných dodatků smluv mezi firmami. Tyto dodatky zná jen úzká
skupina lidí, takže je velmi těžké hrát si zde na soudce. O to
ale v nejnovějším soudním sporu vůbec nejde. Tento spor není
sporem o věcnou podstatu. Není ani o velikosti firmy, ani o
jejích výdělcích - všimněme si, že kupříkladu IBM je zhruba 18x
větší a takovéto nepříjemné publicity je ušetřena. Je to spor
pouze a jen o image společnosti, tudíž o to, jak je firma
chápána veřejností, a tedy i voliči.
Pravda má totiž vždy dvě strany. Vždycky jsou k dispozici dva
protichůdné úhly pohledu. Úspěch jednoho znamená vždy neúspěch
druhého. Každý zisk znamená něčí prohru - to jsou fakta, která
nelze změnit žádným zákonem, ani žádným soudním sporem. Když se
firma stane velkou, neznamená to automaticky, že je špatnou, i
když logicky musela vyrůst na úkor jiných firem. Když je firma
naopak neúspěšná a zkrachuje, neznamená to, že byla čestnou a
dobrou. Slova jako "špatný", "dobrý", "čestný" či "nečestný"
jsou pouhými subjektivními nálepkami, které dávají firmám
jednotliví lidé. Většinový názor pak převládá. A ten se dá
ovlivnit a budovat. Je velkým uměním být velkou a úspěšnou
firmou a přitom nepadnout na oltář lidské závisti a zloby. Ale
celá řada příkladů ukazuje, že to jde. Základem toho skutečného
úspěchu je vybudovat si image slušného občana .
Spor proti firmě Microsoft je zvláštní hned třemi věcmi
najednou.
Především si povšimněme, že okamžitě získal obrovskou publicitu
doslova všude na světě - je nepřehlédnutelný i u nás, v našich
médiích. Není divu - vždyť dnes už je počítač opravdu doslova na
každém stole, a téměř ve všech kancelářích kraluje operační
systém Windows a kancelářské produkty Microsoftu. A postup úřadu
proti Microsoftu je bezprecedentně tvrdý. Dalo by se říci, že je
jeho tvrdost až přehnaná, jakoby divadelní, jakoby na efekt (za
každý den pěkně kulatá sumička jednoho milionu dolarů - proč ne
třeba 500 jednorázově?).
Za druhé: jde o spor v oboru, který není většině lidí detailně
známý, který je však pro ně velmi atraktivní. Lidé jsou ve své
většině laickými uživateli počítačů, podobně jako jsou uživateli
televizních přijímačů. Neznají technické podrobnosti a
nezajímají se o ně, nemohou tedy kvalifikovaně posoudit obsah
sporu. Tento spor je však zajímá a jeho výsledek se jich osobně
dotýká.
A do třetice: žaloba se týká něčeho, co je aspoň zčásti tajné, a
to jen rozšiřuje možnosti nejrůznějších spekulací a dohadů. Tedy
i ti z řad uživatelů, kteří jsou technicky dostatečně zběhlí a
zajímali by se o přesné vymezení problému, narazí na informační
bariéru. Důsledkem všech těchto skutečností je, že celá
záležitost nepatří do oblasti právní ani technické, ale spadá
výhradně do domény politiků.
Taková událost je ovšem pro politiky lákavým soustem. Jádrem
práce každého politika je přece veřejně zastupovat zájmy svých
voličů. Proto potřebuje být co nejvíce viděn jako obhájce a
zastánce svých voličů, a to pokud možno v některém velmi
prominentním sporu, jemuž jsou věnovány první stránky deníků a
hlavní zprávy elektronických médií. Proč ale právě Microsoft
spadl do této pasti?
Pokud by byla firma jako Microsoft vnímána výrazně pozitivně,
politici by se obloukem vyhnuli i sebemenšímu náznaku sporu -
nemají přece zájem o politickou sebevraždu. V takovém případě si
proti ní netroufne jít žádný úřad na světě - vždyť by se to
rovnalo definitivnímu konci kariéry politika, kterému je tento
úřad podřízen, a ještě předtím by si musel hledat nové místo
také ředitel úřadu. Právě dnešní spor však dokazuje, že výrazně
pozitivní povědomí o společnosti Microsoft, tato nezbytná
ochranná bariéra, zde prostě chybí.
A skutečně, mezi uživateli panuje spíše skeptičtější pohled.
Microsoft v něm figuruje jako nenasytný kolos, který produkuje
software průměrné kvality, přičemž bez skrupulí smete ze scény
vše slabší, co mu stojí v cestě. Vzato do důsledků, Netscape
Navigator zde byl přece dříve než MS Internet Explorer, a dodnes
nebyl Explorerem výrazně technologicky překonán. Podobně Lotus
1-2-3 vznikl dříve než Excel, WordStar dříve než Word, Stacker
dříve než DoubleSpace, Notes dříve než Exchange, Mac OS dříve
než Windows, atd. Při takovém pohledu se může zdát, že firma
pouze těží z myšlenek někoho jiného a přitom si nebere servítky
pro dosažení co nejvyššího zisku. To ale rozhodně není image,
který si může Microsoft dovolit. V té chvíli se totiž stává tato
obří firma křehkou a zranitelnou, jako když se obrovský a zvenčí
naprosto pevný strom začne rozkládat zevnitř nějakou zákeřnou
skrytou nemocí. Tou nemocí je ztráta image dobrého občana .
Hned to vysvětlíme. Podívejme se na věc z druhé strany: Jaké
image je naopak pro firmu žádoucí? Microsoft musí být vnímán
jako společnost, která zpřístupňuje obyčejným lidem špičkovou
techniku, techniku, jež byla obyčejným uživatelům dříve
nedostupná. Microsoft je ochráncem obyčejných uživatelů před
nástrahami nové techniky. Při uvádění této techniky v život se
chová čestně a slušně.
Firma tento problém velmi jasně chápe. A proto i na tak zásadně
nekomerční stanici, jako je BBC, můžeme v dnešních dnech
nahlédnout do Microsoft Usability Lab, a sledovat každodenní
starostlivou péči společnosti o průměrného uživatele (tedy
průměrného voliče). Zároveň si můžeme poslechnout slova
technologického ředitele o současném vývoji firmy, která ji
staví na úplnou špičku technologického pokroku (vždyť právě vy,
průměrný uživatel, nás donutíte dělat něco, co jsme dosud
nedělali. Pokud se nám svěříte, můžete rovnou a bez studia
používat to nejlepší, co v našem oboru existuje). Průměrný volič
by mohl takovéto konstrukci i uvěřit. A o to právě jde. Průměrný
volič je zároveň voličem masovým.
Dobře, to je technická část odpovědi. Ta ale sama o sobě
nestačí. Skutečně funkční image, které firmu dokáže účinně
chránit před nástrahami okolního závistivého světa, musí mít
ještě jednu důležitou část. Část, jež je společná všem velkým
společnostem, bez ohledu na obor, ve kterém působí. Část, která
způsobí, že si nikdo na světě nedovolí společnosti dotknout, byť
by dělala cokoliv (..."je to přece skvělá firma, když nám dává
kvalitní browser zdarma. Až dosud jsme za něj museli platit
nekřeťanské peníze - pryč se společnostmi, které chtějí za
browsery peníze!"). A právě tuto část jsme schovali do pojmu
image dobrého občana. Jinými slovy, občan musí mít pocit, že
firma do značné míry pozitivně ovlivňuje svět, ve kterém žije.
Jakýkoliv výpad proti firmě pak automaticky vztahuje na útok
proti sobě a hodnotám, jež vnímá jako pozitivní.
Vezměme si za příklad velké nápojové koncerny. Právě z toho
důvodu věnují tyto firmy nemalé částky na nejrůznější dobročinné
akce, sponzorují populární sportovní turnaje a pořádají
atraktivní zákaznické soutěže. Dokonce i tabákové koncerny mohou
být vnímány pozitivně, jako slušný občan odvádějící daně, a
navíc přispívající na nejrůznější sociální projekty i velkolepé
soutěže Formule 1. Nejinak je tomu s velkými průmyslovými
podniky a bankovními domy. Politika má stejné základy všude na
světě.
Kde se tedy stala chyba? Dodnes jsem vděčný za lekci
"obchodního" chování, kterou svým OEM partnerům udělili lidé z
českého Microsoftu za jejich troufalost, že se chtěli stát OEM
partnerem i jiné softwarové firmy. Věřím, že se tak českému
Microsoftu podařilo zachránit místo pro několik tisíc legálně
prodaných balíků MS Office. Kromě toho se jim ale také podařilo
provést medvědí službu vlastní firmě. Porušili onu základní
nepsanou poučku, totiž pravidlo image slušného občana . Takto
získaný prodej je příliš draze vykoupen ztrátou image, a vlastně
se v konečném součtu ani nevyplatí.
Firma si ale už svoji chybu zjevně uvědomila. Možná, že po
popularizačních pořadech v nezávislých médiích přichází právě
dnes druhý krok globální změny image, v rámci něhož bude i lidem
z českého Microsoftu do budoucna předepsán jiný postup.
Někdy to musí přijít oklikou z Ameriky. Přiznám se, že jsem asi
ještě pořád idealista a v koutku duše věřím, že existuje i
přímější cesta.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU