Poněkud nezajímavé?

Investice IT společností do reklamy

Ptáte se, proč se na stránkách PC WORLDu objevuje článek patřící spíše do časopisu Strategie a jiných? Odpověď je jednoduchá, při podrobnějším studiu inzertních monitoringů, a je jedno z jaké oblasti, pokaždé dojdete k obrazu trhu, který je obsahem inzertních podkladů, a zjistíte jak že jsou tyto trhy (tedy inzertní a komoditní) nádobami spojenými.

IDG Czechoslovakia, a.s., vydavatel časopisů PC WORLD a Computerworld publikuje také jako jeden ze svých vedlejších produktů monitoring inzerce počítačových, lépe však IT firem, nazývaný A-profil.

Většina údajů zde zmiňovaných pochází právě z této pravidelné měsíční publikace.

Celkové investice IT společností do reklamy rok od roku rostou (jak je možno pozorovat na grafu č.1), toto tvrzení je však velice zjednodušující a pro mnoho podrobnějších dělení není zcela pravdivé. O průměrné 20% nárůsty se především stará vysoce dynamický sektor firem , které nabízejí produkty či služby spojené s komunikačními technologiemi a komunikací obecně. Ale to určitě není nic nového. Tyto firmy navýšily své investice takřka na čtyřnásobek oproti roku 1995 (graf č.4). Zajímavé je, že se tyto peníze nerozprostřely rovnoměrně mezi jednotlivé skupiny časopisů (odborné, specializované, ekonomické, všeobecné), ale v roce 1996 většinou směřovaly do specializovaných titulů, méně do všeobecných a ekonomických. V průběhu roku 1997 pak velká část těchto prostředků byla investována v ekonomickém tisku (především díky soubojům GSM poskytovatelů). Vlna komunikací, boom "komunikačních" firem se do značné míry vyhnuly odborným počítačovým časopisům. Jistě ne jejich obsahové stránce, ale společnosti "dalších let" nezaměřily své kampaně na velice vzdělanou a solventní skupinu čtenářů odborných časopisů.

Odborné počítačové časopisy jsou již třetím rokem na stagnaci svých inzertních objemů. To platí ve finančním porovnání. Jelikož se však ceny inzerce v těchto titulech za zmiňované tři roky rozhodně změnily směrem vzhůru, v porovnání plošném dochází k poklesu. Počítačové všeobecné tituly zaznamenaly svůj boom v dřívějších letech, a období roků 1996 a 1997 se dá označit za počátek odklonu standardních inzerentů k jiným formám marketingového investování. To se dá vypozorovat ve velkém nárůstu inzerce ve všeobecných titulech v roce 1996, jenž se udržuje v roce 1997, a zároveň zde velice narostl obrat v ekonomických titulech. Tento odklon znají naši západní sousedé jako běžný cyklický jev, trvající tři až čtyři roky. Po tuto dobu razí firmy novou strategii své inzertní komunikace a posléze se rozhodnou pro změnu ke staré, ale zároveň pro daný okamžik nové strategii. Paradoxně tak počítačové časopisy doplácejí na boom informačních technologii, který spolu s výrobci v předešlých letech rozpoutaly.

Rok 1996 také přinesl neuvěřitelné, více jak dvounásobné zvýšení investic do specializovaných titulů. Nejspíše to bylo způsobeno nastartováním doby komunikací, jak již jsem uvedl výše, a zároveň i uvedením, nových především internetových časopisů. Ne všechny z nich přežily rok svého vydávání, ale jsou nahrazovány dalšími, které směřují většinou do oblastí mobilní či bezdrátové komunikace.

Při pohledu na grafy č.1 a č.2 lze také konstatovat, že rostou investice TOP 20 firem působících v informačních technologiích a to do takové míry, že v roce 1997 tvoří plnou polovičku všech investic sledovaných společností ve sledovaných titulech. Naproti tomu investice stejných TOP 20 v odborných, tzn. počítačových titulech rok od roku klesají. Jiná "privilegovaná" skupina TOP 20 inzerentů odborných časopisů své investice také snižuje a co je nejzávažnější, v zemích EU dosahuje "jejich" skupina TOP 20 okolo 60 % podílu na celkovém inzertním obratu počítačových časopisů. O tom se v našem případě zdaleka nedá mluvit (41 % v roce 1995, 39 % v roce 1996, 36 % v roce 1997).

Roční průběh investic do reklamy bude patrně pro mnoho z vás - čtenářů - známá věc (graf č.3). Řekl bych, že poměrně velice věrně odpovídá stavu ekonomiky, společenské a politické situaci. Všimněte si např. velice prudkého poklesu v období červen až srpen 1997, na což měly jistě vliv loňské povodně.

Zajímavé porovnání skýtají také grafy č.4 a č.5. Oba sledují investice IT společností v rozdělení do hlavních oborů činnosti. Pro upřesnění je třeba uvést, že se jedná o údaje pouze se zahrnutím prvních 100 největších investorů, což může poznamenat absolutní sumy investovaných prostředků, ne však jejich meziroční pohyby. Z grafů je patrno mimo jiné také, jak stejnoměrně se zvyšuje objem investic hardwarových výrobců (tyto prostředky opět nejdou do odborného tisku), je patrná stagnace investic distributorů a softwarových producentů. Skupina firem "koncových prodejců" je velice zkreslena zahrnutím horních 100 investorů a při započtení všech cca 2 000 společností bychom dostali samozřejmě věrohodné výsledky, které by nám o této skupině řekli více. Netroufám si tedy odhadovat cokoliv pro tuto skupinu "moře malých ryb".

Toto byl pouze zlomek údajů, které si jen trochu šikovný čtenář A-profilu může vyhledat. Vzájemné porovnání investic se svou konkurencí a příslušná strategie je další velkou kapitolou, ale o tom si na stránkách PC WORLDu určitě nepřečtete.





A-profil

vydává IDG Czechoslovakia, a.s. od roku 1995,

měsíční monitoring inzerce IT firem v 32 tištěných médiích (v roce 1997 - 7 odborných počítačových časopisů, 15 specializovaných časopisů, 6 ekonomických titulů, 5 všeobecných titulů),

krom IT firem inzerujících ve výše zmíněných 32 titulech jsou uvedeni veškeří inzerenti 7 počítačových časopisů (PC WORLD, Computerworld, Chip, Chipweek, Softwarové noviny, PC Magazine, Computer),

monitoruje se inzerce ve finančním vyjádření (základní ceny bez slev a ag. provizí), a od roku 1997 i v plošném vyjádření,

monitoring je komerčně dostupný v měsíčních, čtvrtletních a ročních sumářích.

Příklady výsledků je možno nalézt na http://www.idg.cz/a-profil/index.htm

Kontakt: Petra Kožichová, 02 57 088 170