„Pokud by autorskoprávní směrnice prošla v současné podobě, tak nové povinnosti padnou na všechny, kdo používají autorská díla, která pro ně vytvořil někdo jiný, například fotky, videa nebo grafiku,“ vysvětluje Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal, která se specializuje na právo v marketingu a IT. Podle právníků bude potřeba mnohem podrobněji sledovat, kde a jak se zakoupená díla používají. Každý, kdo taková díla využívá, bude muset původnímu autorovi jednou za rok dát vědět, jak s jeho dílem nakládal.
Růst administrativy a s ní spojených nákladů očekávají i poskytovatelé online služeb. Těch se týká především povinnost zavést filtry, které mají kontrolovat nahrávaný obsah.
„ISP Alliance vnímá některá ustanovení této směrnice jako rizika pro svobodný a otevřený internet. Plná implementace směrnice může znamenat potřebu technických řešení, která budou stát čas a peníze, ale přitom z principu ani nemůžou být dostatečně účinná. Navíc budou znamenat zvýšenou administrativní zátěž. Někdo to bude muset zaplatit – a jako vždy u regulací to nebude nikdo jiný, než zákazníci,“ uvedl Rostislav Kocman, mluvčí ISP Alliance, která zastupuje malé a střední regionální poskytovatele internetu a dalších služeb, například webhostingu.
Změny pocítí ve své práci také marketéři, kteří se věnují prezentaci na sociálních sítích. Pokud budou chtít na firemním Facebookovém profilu sdílet články, budou muset vybírat jen z těch, ke kterým má Faecebook licenci. Složitější bude také samotné vkládání ostatního obsahu, i kdyby byl právně v pořádku. Nové filtry na sociálních sítích totiž nemusejí dokonale rozeznat, co uživatel nahrává. Směrnice například počítá s výjimkou pro recese a parodie, v praxi ale neexistuje technologie, která by je uměla poznat.
„Základním prvkem recese je humor. Automatický filtr by tedy musel rozpoznat, jestli je nahrávaný obsah vtipný, nebo ne. To si moc neumím představit,“ vysvětluje Petra Dolejšová. Firmy tak budou mít omezené možnosti využití volně dostupných formátů, bezpečná bude hlavně tvorba stoprocentně originálního obsahu.
Dá se proto očekávat, že nárůst administrativy a přísnější pravidla pro povolený obsah sociálních sítí povedou k celkovému růstu nákladů na jejich správu.
Pokud k tomu dojde, menší firmy svoje aktivity na sociálních sítích spíš omezí, zatímco velké podniky raději seškrtají výdaje na inzerci v tisku nebo na venkovní reklamu. Vyplývá to z průzkumu, který si advokátní kancelář nechala zpracovat po zveřejnění finálního znění směrnice.
V případě růstu nákladů na správu sociálních sítí by firmy s obratem nad 300 milionů korun pravděpodobně škrtaly v nákladech na jinou reklamu.
Na 64 % firem s největším obratem uvedlo, že by navýšily výdaje na tento typ digitálního marketingu na úkor tištěné inzerce, venkovní reklamy nebo prezentace na akcích.
U malých podniků s obratem do 35 milionů korun je situace přesně opačná. 69 % z nich by náklady nezvýšilo a bylo by nuceno prezentaci na sociálních sítích omezit. Digitální marketing je pro malé firmy nejčastější formou reklamy, jedním z důvodů tak může být, že nemají takříkajíc odkud prostředky uvolnit.
„Náš výzkum v podstatě potvrdil trend, který je ve směrnici patrný na více místech. S novými pravidly na internetu si asi snáze poradí velcí hráči typu Facebook a Google. Menším firmám, nebo třeba i blogerům a komunitním projektům ale můžou nová pravidla zkomplikovat práci,“ komentovala výsledky Dolejšová.
Podobný dopad očekává i ISP Alliance. „Obáváme se také, že v budoucnu se s odkazem na ochranu autorsky chráněného obsahu zvýší požadavky na poskytovatele internetu a provozovatele hostingových služeb, které stejně problematiku nevyřeší, jen budou stát další prostředky, zvýší zátěž a poškodí zejména malé a střední firmy,“ uvedl Rostislav Kocman.
K současnému znění směrnice mají výhrady i neziskové organizace zaměřené na lidská práva a ochranu soukromí. Povinné filtrování nahrávaného obsahu vnímá jako problematické i Jan Vobořil, výkonný ředitel nevládní organizace Iuridicum Remedium, která se zaměřuje na ochranu práva na soukromí a každoročně vyhlašuje anticeny pro největší slídily Big Brother Awards.
„S důsledným plněním povinností filtrování obsahu by nutně bylo spojeno i sbírání informací o uživatelích služeb a obsahu, který nahrávají na internet, nebo omezení sdílení šifrovaných souborů. To samozřejmě bude znamenat ohrožení soukromí uživatelů,“ říká Vobořil.
O směrnici má hlasovat Evropský parlament v nejbližších dnech. Celkové dopady na české i evropské prostředí je v současnosti těžké odhadnout, poslední dopadová studie pochází z roku 2016, kdy směrnice měla ještě podstatně jinou podobu. Pokud ji europoslanci schválí, bude navíc běžet dvouletá lhůta, během které budou členské státy muset přijmout vlastní podrobnou úpravu.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU