Úskalí a záludnosti výběru CRM systému

Systémů pro CRM (Customer Relationship Management), tedy řízení vztahů se zákazníky, jsou v různých firmách využívány často velmi odlišnými způsoby a musejí vyhovět skupinám pracovníků, kteří mají často velmi specifické představy a požadavky, vycházející z toho, jakému typu byznysu se vlastně firma věnuje.

Stanovit si konečný seznam požadavků, podle kterých takový systém vybírat je proto poměrně náročné. Může totiž zahrnovat oblasti, jako jsou automatizace marketingu, funkce pro call centrum, SFA (automatizace obchodních činností), předpovídání, zadávání objednávek, e-commerce, zákaznická podpora a zákaznický portál. Pro každou takovou oblast je možné vytvořit dlouhý seznam funkcí, které je třeba vyhodnotit a zařadit do rozpočtu.

Dále je třeba zvážit formu nasazení – dnes jsou k dispozici jak vnitrofiremní instalace, tak různé alternativy provozované jako SaaS nebo v cloudu. Právě oblast CRM se totiž pro hostované varianty aplikací jeví jako vhodná (zejména pro menší či střední firmy) a fakticky představuje jeden z oblíbených segmentů SaaS. Samozřejmě je třeba zvážit obecné výhody a nevýhody takové volby pro konkrétní firmu. Nicméně úspěch volby a implementace CRM obecně závisí také na jiných faktorech.

Věrohodnost dat
CRM systém je jen tak dobrý jako data, která uchovává. Důvěryhodnost dat CRM závisí na obchodní relevanci (včasnost), přesnosti (čistotě) a rozsahu (počtu uživatelů a systémů krmících databázi). Před nasazením CRM je tak třeba vzít v úvahu faktory, jako jsou migrace a import dat či integrace vnějších systémů. K dalším faktorům patří kvalita sémantiky v klíčových oblastech (např. „prodejní etapy“ nebo „řešení případů“) nebo přesné definování podnikových procesů v okolí systému.

Otázky kvality dat – duplicita a porušení – jsou problémem firem jakékoli velikosti a zvětšují se s každým novým systémem, který CRM krmí. S růstem objemu dat tak hrají stále větší roli otázky integrace, de-duplikace a čištění dat. Příslušné nástroje by měly umožnit nastavit několik parametrických kontrolních prvků a prahových hodnot pro algoritmy porovnávání a čištění. Správci  pak budou muset vyvinout specifické sekvence čištění a deduplikace a udržovat logy o nastavení pro každý průchod. V průběhu doby pak mohou hledat vzory v problematice kvality dat, které poskytnou vodítka k pochopení příčin a jejich odstranění v CRM systému.

Platforma
Vyspělá CRM řešení musejí být často kustomizována a vybudována z několika subsystémů. Proto se klíčovou při hodnocení systémů CRM stává otázka, jak jsou tvárné a flexibilní. Mohou být jejich uživatelské rozhraní a objektový model nakonfigurovány tak, aby vyhovovaly potřebám uživatelů, bez kódování? Pokud se to neobejde bez dalšího vývoje, pak by vás mělo zajímat, zda má systém kvalitní a stabilní API, která vlastní kódování usnadní, a zda platforma poskytuje dobré nástroje pro vývoj, testování a zavádění.

Mohlo by vás zajímat, zda platforma poskytuje dvoucestný přístup k datům, který umožní pevnou integraci v reálném čase s externími systémy. Typickými oblastmi, které vyžadují využívat externí systémy, jsou reporting a business inteligence. Některé CRM mohou být také strukturovány jako řada webových služeb. Leccos může o platformě napovědět počet existujících rozšíření a produktů třetích stran, která navíc mohou omezit potřebu vytvářet vlastní nové funkce.

Výkon
V současnosti jsou CRM systémy vystaveny neustálému přívalu nových a nových dat – i v relativně malé firmě se databáze často rozroste do astronomických rozměrů. Stále je třeba uchovat a zpracovat rozsáhlé seznamy nových potenciálních zákazníků, realizovat interakce s nimi, a vše uchovávat v systému CRM.

Téměř každý skutečný CRM systém nabízí rozumný výkon, jsou zde však i některé funkce, které se nevyhnutelně začnou zpomalovat: reporty, dashboardy nebo jakékoliv funkce, které vyžadují procházení všech záznamů. Zatímco někdy lze tento problém řešit pomocí obvyklého řešení (de-normalizace dat, vytváření analytických přehledů mimo pracovní dobu, pre-join pohledy atd.), při jakémkoliv ad-hoc využití příkazů jako SELECT nebo UPSERT nelze situaci řešit bez upgradu hardwaru nebo psaní kódu.

Podobně i odezva  uživatelského rozhraní CRM bude ve většině situací vyhovující i při existenci velkých souborů dat, protože uživatelé obvykle pracují pouze s jedním záznamem v daném čase. Ale pokud CRM systém běží v prohlížeči, dávejte si pozor na prvky rozhraní, které například předem načítají rozsáhlé seznamy s tisíci jmen do rolovacího seznamu, což má na výkon neblahé důsledky.

Spolehlivost
Přemýšlejte také o spolehlivosti, stabilitě a škálovatelnosti: Je systém dost dobrý, abyste se na něj mohli spolehnout při provádění klíčových obchodních rozhodnutí? S tím souvisejí faktory jako spolehlivost a dostupnost během pracovní doby, stabilita postupně vydávaných nových verzí (a to i pokud jde o kompatibilitu API a zálohování dat). Systém musí obecně nabízet důvěryhodný obraz o obchodních vztazích, a nikoliv prezentovat roztříštěná či dokonce protichůdná data.

K neméně důležitým otázkám patří bezpečnost a ochrana dat. V první řadě by měl CRM software umožnit poskytnout co nejjemnější zrnitost zabezpečení a řízení přístupu, stejně jako auditní záznamy.

Většinu CRM aplikací lze nakonfigurovat pro provádění on-line zálohování a SaaS systémy to obvykle dokonce udělají za vás. Obnovení dat z čistě přírůstkové zálohy ale není nijak jednoduché, takže je nutné také pravidelné zálohování vašich základních dat, a to pro CRM libovolné velikosti.

Problémem samozřejmě je, kolik dat můžete zpracovat během jednoho okna zálohování, nemluvě o záloze všech přiložených dokumentů a e-mailových konverzací. V důsledku toho bude třeba vytvořit politiky dělení záloh dat vyhovující fungování vašeho podniku. Kromě toho budete muset vypracovat i podrobné politiky pro přesun dat do archivu. Prakticky ale asi nelze najít CRM systém, který by si sám poradil s near-line nebo off-line ukládáním dat.

Přijetí ze strany uživatelů
CRM systém bez uživatelů je jen schéma databáze s uživatelským rozhraním. V první řadě je třeba přimět všechny zainteresované uživatele, aby jej využívali v maximální míře a neobcházeli jej.

Samozřejmě je pomohou přilákat užitečné a promyšlené funkce a výdobytky. Pro rychlé zavedení do provozu jich ale nebude potřeba příliš mnoho. Naopak, přístup „velkého třesku“ není u těchto projektů tou nejlepší volbou. Vhodnější jsou agilní techniky a inkrementální rozvoj umožňující usnadnit přijetí a rychle ukázat užitnou hodnotu. Zaměřte se proto na sérii malých, ale koherentních seznamů funkcí, jež jsou zaměřeny na řešení obchodních problémů uživatelů.Také jednoduchost a možnosti nastavení uživatelského rozhraní hrají důležitou roli při každodenním použití.

Jak je vidět volba CRM a jeho nasazení má celou řadu úskalí nejen z hlediska funkcionality pro koncové uživatele, ale i z pohledu správy IT. Úspěch implementace proto závisí na správném definování požadavků a dobrém plánování.