Trendem mezi současnými reklamními systémy na internetu je reklama, která se zobrazuje cíleně k zadanému klíčovému slovu nebo k obsahu zobrazené stránky, s níž je v kontextu. Odtud se ujal název kontextová reklama. Úspěch této moderní internetové techniky roste do jisté míry na úkor dříve velmi rozšířených reklamních bannerů (proužků), za jejichž přežitek lze považovat flashové reklamy, které se vyskytují například u většiny současných zpravodajských serverů.
K ucelenému pochopení termínu kontextová reklama je potřeba nahlédnout na celou věc ze dvou úhlů. Jde přece jen o pojem mladý, a tak různé zdroje vykládají pojem kontextová reklama odlišně. V širším pojetí je kontextová reklama chápána jako synonymum k textovým reklamám placeným za proklik. Kontext v tomto širším pojetí znamená souvislost s čímkoli, tedy kromě textu stránky například s dotazem, který zadává uživatel do vyhledávače (např. google.com, seznam.cz apod.).
Počátky kontextové reklamy
Spotřebitelské průzkumy z přelomu století daly dostatečně najevo, že uživatele internetu už unavuje všudypřítomná reklama ve formě vyskakovacích oken nebo rozjásaných bannerů. Marketingoví a IT odborníci se proto shodli, že reklamu na internetu je potřeba posunout jiným směrem. Jako první se s tzv. contextual ads představil v roce 1998 goto.cz, v roce 2000 následovala společnost Google. Ta tehdy prezentovala systém kontextové reklamy s názvem AdSense, lokalizace pro Českou republiku ale proběhla až v roce 2004. V těsném závěsu následoval produkt ContentMatch konkurenčního Overture (dnešní Yahoo). V České republice a na Slovensku začala jako první zobrazovat kontextové reklamy společnost Etarget, a to v prosinci 2002.
Technologie kontextové reklamy
Reklama na internetu prodělala v posledních třech až čtyřech letech bouřlivý vývoj. Současná používaná technologie kontextové reklamy vznikla až díky spolupráci firem Etarget a Jyxo, která na stránkách vyhledává klíčová slova a nachází pro ně odpovídající reklamu. Starší systémy nejprve musely stránku stáhnout a poté prohledat. Při růstu masového využití kontextové reklamy a vůbec celého internetu by ovšem tento postup v současnosti představoval neúměrné zatížení zúčastněných systémů.
Pro zajištění cíleného a správného přiřazení reklamy k obsahu určité stránky se proto využívají nejrůznější indexy, které tento proces znatelně ulehčí. Například systém Google AdSense má velkou výhodu v tom, že celá databáze indexů vyhledávače Google je současně použitelná i pro kontextovou reklamu, kterou Google provozuje.
Pokročilejší systémy umožňují rovněž selektivní vkládání kontextových odkazů na partnerské stránky, jež se využije v situacích, kdy u některých klíčových slov nastane přebytek poptávky. To, jakou konkrétní reklamu má na partnerské stránce zobrazit, určí systém analýzou jejího textu. Je však třeba zohlednit skutečnost, že ne každý reklamní systém umí pracovat s jakoukoliv stránkou, neboť obsahuje analytické nástroje pouze pro určené znakové sady a jazyky. V tom tkví také jeden z důvodů, proč provozovatelé kontextové reklamy zpravidla nerozšiřují svou působnost celosvětově. V tuzemském prostředí se vzhledem k rozmanitosti českého a slovenského jazyka bere zřetel i na časování a skloňování slov.
Jak funguje kontextová reklama
Zadavatel si vybere libovolná klíčová slova a vytvoří svůj textový inzerát. Textový inzerát se obvykle skládá z titulku, popisu a odkazu na webové stránky zadavatele. Existují ale systémy, které využívají pouze dva, nebo dokonce jen jednu ze zmiňovaných částí. Jakmile je kampaň spuštěna, zobrazuje se textová reklama na webových stránkách členů reklamního systému. Textový inzerát je zobrazen v kontextu se stránkou, kterou si právě návštěvník daného webu prohlíží.
Čím se řídit při zadávání klíčových slov
Klíčová slova určují, komu se odkaz zobrazí. Chceme-li investice vložené do reklamní kampaně zúročit, je třeba si uvědomit, kdo je potenciálním klientem a co od nás vybraná skupina očekává. Nejlépe se v praxi pracuje s komerčními články, pokud možno úzce specializovanými. Složitější je zacílení u všeobecných témat, kterými mohou být například politika nebo velmi široké nekomerční záležitosti. Čím více inzerentů a prodaných slov vede reklamní systém v evidenci, tím vyšší je šance správného zacílení a tedy i pravděpodobnost, že na odkaz narazí z hlediska marketingu vhodný uživatel.
Registrace do systému
Jestliže se uživatel rozhodne podpořit své podnikání kontextovou reklamu na internetu, musí navštívit internetové stránky některého z poskytovatelů systému pro správu kontextové reklamy a zaregistrovat se. Při registraci získá vlastní virtuální konto. Často je potřeba uhradit na bankovní účet provozovatele systému kontextové reklamy předem určenou částku, označovanou v PPC systémech jako minimální platba. Když provozovatel systému obdrží od inzerenta peníze na svůj účet, je virtuální konto uživatele navýšeno o zaslanou částku. Poté může uživatel začít inzerovat v rámci webů a serverů, které jsou zapojeny do vybraného systému kontextové reklamy.
Cena za kontextovou reklamu
Zadavatel reklamy (inzerent) platí v okamžiku, kdy na jeho reklamu klikne návštěvník webových stránek. Zadavatel tedy platí za kliknutí, což ale není nutnou podmínkou, neboť dříve se uplatňoval také systém platby za zobrazení. Čeští provozovatelé systémů kontextové reklamy stanovují minimální cenu za jedno kliknutí, která se pohybuje od 1 do 5 Kč. Zadavatel reklamy si zpravidla může cenu za proklik dobrovolně navýšit a tím získat preferenční umístění své reklamy před konkurenčními odkazy. Některá slova jsou totiž inzerenty velmi žádaná, takže pokud chce zadavatel reklamy „předběhnout“ své konkurenty, musí za proklik zaplatit více. V případě, že na dané klíčové slovo navazuje více inzerátů, seřadí se za sebou právě podle ceny za kliknutí.
Výhody kontextové reklamy
Mezi přední výhody kontextové reklamy patří zejména krátká doba potřebná ke spuštění kampaně oslovování zákazníků - řádově se jedná o desítky minut či hodiny a po celou dobu průběhu má zákazník přesnou kontrolu nad svou investicí. Reklama také osloví pouze ty uživatele, kteří mají o daný produkt či službu zájem. Je u nich tedy i větší šance, že na odkaz kliknou a na stránkách inzerenta si něco zakoupí. Tento jev je u necílené reklamy takřka vyjímečný. Navíc není potřeba platit výrobce reklamy, v tomto případě grafiky a designéry, postačuje nápadité větné spojení a kontextový odkaz je na světě. Kontextové reklamní systémy jsou dnes již natolik sofistikované, že dokáží identifikovat i články, ve kterých není vhodné reklamu zobrazovat vůbec. Jedná se zejména o články přinášející informace o tragických událostech, přírodních katastrofách, válkách apod.
Novinkou v oblasti kontextové reklamy je také funkce Exact Match. Ta umožňuje, aby si zákazník v případě některých běžně používaných klíčových slov sestavil i slovní spojení, za která platí. Jinými slovy pokud má zákazník zájem, aby se jeho odkaz zobrazil jen v případě zadání slov DVD filmy a ne DVD filmy zadarmo, nebo nejlevnější DVD filmy u nás, apod.
Obdobný charakter má i funkce „nežádoucí slova“. V tomto případě má zákazník možnost definovat klíčová slova, u kterých nechce, aby se jeho odkaz zobrazoval. Když se odkaz týká např. prodeje filmů na DVD, odkaz se zobrazí v případě zadání slov „DVD filmy“, ale ne tehdy, když uživatel zadá spojení „DVD filmy zadarmo“. Samozřejmě pokud zákazník uvedl poslední slovo na seznamu nežádoucích.
Nevýhody a problémy kontextové reklamy
Jestliže zadavatel reklamy špatně zvolí klíčová slova, výsledkem mohou být reklamy zobrazené na nerelevantních stránkách, které potom mají pouze nízkou účinnost (malý CTR – podíl kliků na zobrazení). Jako větší problém je v zahraničí uváděn nižší konverzní poměr. Oproti reklamě cílené na vyhledávání může plynout z prokliků na reklamu cílenou k obsahu webové stránky o něco méně objednávek. To ale většina provozovatelů PPC systémů eliminuje tím, že nezohledňuje toto CTR už při stanovení ceny. Takž inzerent vlastně není znevýhodněn tím, že se jeho odkaz nezobrazil úplně relevantně a proto má málo kliků.
Vzhledem k tomu, že reklamu vybírá a přiřazuje automat, občas může mít, i přes snahu toto nedopustit, nevhodné konotace. Například při tragickém úmrtí Karla Zicha, který zemřel při potápění, bylo u jeho nekrologu kontextovou reklamou nabízeno potápěčské vybavení.
Nevýhodou také bývá, že některé formy kontextové reklamy nemusí být ve standardním nastavení dostatečně odlišitelné od běžného odkazu, a proto mohou být pro uživatele matoucí. Uživatel netuše, že jde o reklamu, klikne na odkaz a přejde na pro něho nečekanou stránku. I taková reklama může být poměrně nevýhodná pro zadavatele reklamy, má vyšší CTR, ale poměrně nízký konverzní poměr, ale toho se dá vyvarovat správně zvoleným textem.
Podvody v kontextové reklamě - clickfraud
Zadavatelé reklamy se často obávají, že jejich konkurence či provozovatelé webů budou záměrně klikat na jejich textovou reklamu, a tím je záměrně a ve svůj prospěch poškozovat. Pro tento druh podvodu se vžil název clickfraud, který je do češtiny překládán jako falešné, neplatné nebo podvodné klikání. Provozovatelé systémů kontextové reklamy proto vyvíjejí různé stupně ochrany proti těmto podvodům. Některé formy ochrany fungují okamžitě (nestrhnou se peníze za klik z účtu majitele webu), jiné až zpětně (provozovatel webu musí vrátit peníze). Problém falešného klikání je v médiích záměrně zveličován firmami, které prodávají software na rozeznávání clickfraudu.
Trendy v kontextové reklamě
Vývojáři z oboru kontextové reklamy hodlají svou pozornost v nejbližších měsících či letech orientovat na vylepšení stávajících technologií. Zvláště se zaměří na práci s diakritikou, která je neoddělitelnou součástí jak českého, tak slovenského jazyka. Dodnes toto představovalo problém v expanzi reklamních společností do států s odlišnou znakovou sadou.
Další perspektivní novinkou je zobrazování cílené reklamy v grafické podobě. Ta využívá stejný princip jako starší textové provedení. Jako velmi reálná se ukazuje také alternativa regionálního zacílení. Odkaz se díky ní dostane jenom k těm klientům, kterých se z hlediska geografického prostoru opravdu týká. To představuje příležitost, jak využít kontextovou reklamu zejména pro firmy s místní působností.
Kolik se investuje do kontextové reklamy
Zatímco v roce 2004 činily celosvětové investice do kontextové reklamy 4 miliardy USD, v roce 2005 se tato suma zvýšila na $10 miliard USD a do konce roku 2006 to bylo asi 14 miliard USD. Pro rok 2010 se předpokládá, že investice dosáhnou až 33 miliard USD. Zajímavé je, že přibližně 64 % těchto investic putuje do reklamního systému Google. Kontextová reklama v současné pokrývá zhruba 40% podíl veškerých investic do on-line reklamy.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU