Výstavy, výstavnictví, veletrhy...

V dnešních trendech pomůžeme svou trochou do mlýna výstavnictví,
kde zejména Brněnské veletrhy a výstavy slaví 70. výročí své
existence. Současně můžeme tak trochu zavzpomínat na letošní
Invex a připomenout jeho významnou pozici mezi evropskými
počítačovými veletrhy. Zároveň se pokusíme zodpovědět některé
palčivé otázky výstavnictví (a nejen toho počítačového), či
alespoň naznačit zachytitelné trendy, ať už půjde o
traumatizující preference odborných/veřejných,
regionálních/mezinárodních a konečně větších či menších akcí?

Jestliže se máme zamyslit nad dalším vývojem tohoto průmyslu,
jsme při našich úvahách od samotného začátku nepříjemně
stresováni přibližováním se nového tisíciletí (otřesy
přinejmenším českých kolejí jsou již cítit). Je přitom
samozřejmé, že s úderem gongu nového milenia nenastanou žádné
zásadní okamžité změny, které by převrátily naši realitu naruby.
Současně je ale pravda, že toto je desetiletí velmi významných
proměn, které se začínají dotýkat sociální a obchodní povahy
naší společnosti. Ano, byla tu nějaká počítačová revoluce,
nějaký ten začínající přechod k digitálně uloženým informacím,
teprve ale nyní, o dvacet let později se začínají realizovat
elektronicky prováděné obchody, bez přímého kontaktu s prodejcem
a zbožím - a to od samotného výběru zboží, po zaplacení a
dopravu (na konci níž se doufejme nějakého toho výrobku na svém
prahu dočkáme v hmotné podobě). Tady je po kapsách obleků
kapitánů IT průmyslu roztroušeno něco es, která budou v průběhu
následujících několika let vytažena a v dimenzi desetiletí
nepochybně naprosto změní chápání pojmů jako je hranice, clo atd.

V tomto článku nás zajímá především počátek tohoto řetězce, kdy
je zboží předváděno, demonstrováno a s větším či menším náležitým
povykem vnucováno zákazníkovi.

Střízlivě řečeno, e-commerce a spousta dalších moderně znějících
termínů nic nezmění na tom, že zákazník si chce zboží ohmat a
očichat, dříve než se do něj rozhodně investovat. Samozřejmě
vždy budou obory, kde je toto pojetí nákupu méně důležité -
nejtypičtěji u různých komodit, ať už jde o surovou měď či
paměťové čipy. Právě naopak je tomu u hifi techniky či třeba
aut, kdy uživatel bude chtít znát dojem, jaký výrobek zanechá na
něm i jeho bližních. Jak se tedy zdá, budoucnost výstav půjde
různými cestami podle jejich obsahu a orientace. K tomu se ale
ještě dostaneme.

Internet a elektronické publikování

Pokračování nástupu IT nejdříve pozmění organizaci, popřípadě
produktivitu výstav. Bude to především Internet a elektronické
publikování, které již dnes potlačuje nezbytnost různých
výstavních katalogů či doslovně manuálů. I když ty původní mají
nepopiratelné výhody (typu "vezmu do ruky a jdu"), lze je
eliminovat např. dostatečným množstvím interaktivních terminálů
(nebo hostesek), které v případě váhání a přílišné vzdálenosti
nejbližší CD-ROM/DVD-ROM mechaniky napomohou.

Mnohem důležitější je ale řešení "sporadičnosti" výstavních
akcí, která v očích prodejců snižuje jejich výhodnost a
marketingovou efektivitu. Vždy platí "sejde z očí, sejde z mysli"
a překážející papírové katalogy a prospekty z výstavy jsou první,
co končívá v koši. U CD-ROMu, zejména pokud obsahuje ještě nějaký
hodnotný softwarový obsah, je tomu jinak, ovšem stále ještě
můžeme v budoucnu očekávat další snižování hodnoty disků v očích
uživatele, který jimi bude zaplavován na každém kroku. Internet
tu může velmi levně nahradit klasické papírové publikování
periodik, a především - WWW adresa vystavovatele se snadno může
stát lokalizačním prostředkem, jejž návštěvníci určité výstavy
budou využívat po celý rok k vyhledávání výrobců či prodejců
produktů, které viděli na stáncích.

Jinak hovořit o Internetu jako ideálním informačním prostředku
před a v průběhu výstavy snad ani nemá smysl, i když v současnosti
jeho "takovéto" nasazení u nepočítačových výstav je prakticky
neexistující, a v případě Invexu silně pokulhává s informačním
servisem, který je k dispozici např. u německého CeBITu - zejména
pro novináře.

Menší neznamená lepší a levnější.

Řada nadcházejících změn u výstav a veletrhů však nemusí nutně
vzejít ze současné počítačové kultury, ale prostě jen
z obchodních důvodů, nejčastěji díky zaklínadlu ROI (Return of
Investment - Návratnost investic). To již dnes tlačí všechny
zúčastněné strany - vystavovatele, organizátory výstavy,
časopisy a on-line služby - do partnerských svazků, které
vytvářejí integrované marketingové příležitosti. Výsledkem toho
byl např. loňský invexový CD-ROM katalog nakladatelství IDG.

Nasycování trhu, ekonomická recese a další faktory tlak na
snižování nákladů na výstavy dále zvyšují. Jedním z celosvětových
projevů bude pravděpodobně příklon spíše k větším formám výstav,
které bývají cenově efektivnější, tím spíše, že ty malé bývají
- a to je zase český a hlavně pražský problém - pořádány
v nevyhovujících prostorách, jež bývají levné, ale omezí celkovou
návštěvnickou kapacitu akce. I když se objevují nové segmenty
trhů a nové specializované akce (za ty světové a nové jmenujme
třeba E3, Internet World nebo Computer Telephony Expo, kde první
reprezentuje herní průmysl a zaměření ostatních je zřejmé),
typičtější je tu spíše konvergence, jak ukázala např. nedávná
výstava HIT 98, nabízející "mírně" nesourodou směs ledniček,
hifi zesilovačů a počítačové techniky.

Příklon k větším akcím podporují i rostoucí bariéry v podobě
procestovaného času a peněz návštěvníků - pro které větší
pestrost témat znamená větší informační zisk. Samozřejmě
existují limity růstu, kdy akce může být již prostě příliš
veliká a je ji třeba nějakým způsobem segmentovat (viz např.
"Come in future" Invexu). Pestřejší nabídku pro "cestující"
návštěvníky se na "novějším" kontinentu občas dosahuje
paralelním pořádáním zcela samostatných výstav v témže městě,
které ovšem v našem případě představují jen těžko zvládnutelný
úkol pro infrastrukturu.

Globální vs. Národní vs. Regionální

Aspirací jakékoli výstavy a zejména veletrhu je samozřejmě stát
se mezinárodní(m). To většinou zahrnuje mezinárodní
vystavovatele a mezinárodní návštěvníky. Všechno je ovšem
relativní a zkušenosti ukazují, že jen největší akce mají na
podobnou laťku vůbec šanci dosáhnout. V případě naší země
rostoucí zapojenost do světové ekonomiky způsobuje, že
zahraniční či nadnárodní společnosti mají u nás lokální
zastoupení v podobě české firmy. Pro zahraniční návštěvníky
pomalu ztrácíme přitažlivost "neokoukaného" (čerstvě vytažené
zpoza rolety), a naopak na významu nabývá neuspokojivá úroveň
služeb a celkové infrastruktury. Počet vystavujících zemí na
Invexu dnes stagnuje na cca 20, proti 70-80 zemím na CeBITu,
který je dnes často označován za jediný panevropský počítačový
veletrh (a toto označení je ještě zpochybňováno). Celkový počet
zahraničních firem tu sice meziročně roste po pouhých 3 %,
nicméně to je výsledek zkreslený neustalým odlivem vystavovatelů
z USA (-10 % ročně), zatímco do "černých čísel" číselníky
přetáčejí stále agilnější asijské firmy.

Ale i přesto začíná být obr CeBIT považován za německou
regionální záležitost, ba co víc, vzhledem k naprostému
přetížení lokální infrastruktury (ubytování 100 km od vlastního
výstavního prostoru bývá rozumnou a ne neobvyklou záležitostí)
jej i německé firmy začínají chápat jako investici do
severoněmeckého trhu a preferují samostatné akce na jihu země.

Zmíněné ochladnutí amerických firem - vůči všem evropským
výstavním akcím - jednoduše dokumentuje rozdíly mezi pojetím
veletrhů na Novém a Starém kontinentu. Pro tyto firmy byly
jejich investice v Evropě vždy méně efektivní - a není tu vidět
žádná změna k lepšímu. Hlavní důvod je prostý: většina vývoje
softwaru a hardwaru probíhá v USA, kde nejenže probíhají premiéry
novinek, ale jsou tam na ně také věnovány odpovídající finance.
Z hlediska evropského tisku potom jen málokdy přicházejí na
veletrhy nějaká překvapení, maximálně přecedulované, již
premiérované záležitosti.

Německým specifikem je také to, že tamní výstavní centra bývají
vlastněna městy a vládou. To znamená, že centra nejsou pod
tlakem nezbytného zisku z prodeje lístku či pronájmu prostoru,
Místo toho jsou výstavy chápany jako nástroje pro podporu
lokální ekonomiky a jsou často sponzorovány lokálními daněmi
hotelů atd.

Proto také ten prudký pád statistiky CeBIT 96, kdy byly zvednuty
ceny natolik, aby odradily lokální SOHO návštěvníky. Tento
koncept profesionalizace a internacionalizace můžeme považovat
za efektivní; v roce 1998 dosáhl počet zahraničních návštěvníků
rekordních čísel, zatímco celkový počet se držel pod realitou
roku 1994.

Toutéž cestou šla společnost BVV, když loni zvýšila cena
vstupenek a vyhradila dva dny pro odbornou veřejnost. Celková
návštěvnost se o něco snížila (počet platících klesl ze 153 na
138, tedy o 10 %). Efektivnost těchto zásahů a statistik ovšem
utrpěla množstvím volných vstupenek pro školy, platící i pro
odborné dny.

Ani tento začátek orientace Invexu na odbornou veřejnost ale
zřejmě nebude stačit. Celosvětový průzkum prováděný
specializovaným časopisem Expo Magazine ukázal, že cena za
jednotku výstavní plochy je zdaleka nejvyšší u počítačově
orientovaných show, a to velmi markantně - až 2x větší než u
zábavných akcí a 3x než u "konzumních" výstav. Totéž platí o
české situaci, kde mamutím propagačním akcím a stánkům odzvonilo
a Invex začíná být i pro velké firmy drahý, tím spíše, že se pro
ně v posledních letech stal spíše společenskou než marketingovou
akcí. Některé z nich se také začínají očividně stahovat, a
propagaci výrobků přenechávají svým přímým distributorům. Firmy
malé potom preferují spolusdílení stánků. Podíl nepřímých
vystavovatelů od roku 1995 vystoupal z 30 na 50 %. Podobné
problémy ovšem postihly i CeBIT, kde při 6 000 vystavovatelů má
každý z nich jen minimální možnost zviditelnit se a řada z nich
další účast zvažuje.

Závěr

Pokud bychom měli udělat závěr ze všech těch možných i jistých
změn, které české výstavnictví čeká, určitě by to mělo být: "s
mileniem a Webem nic nekončí!"

Ani nadcházející doba elektronické komerce a kompletních
katalogů zboží na Internetu nevytlačí význam veletržních akcí,
tím spíše, že je to nejjednodušší cesta k porovnání v dotyčném
oboru - a různé supermarkety a hypermarkety vyzkoušení si zboží
spíše eliminují, než ulehčují.

Základním problémem zůstává organizace, nikoli ovšem interní,
spíše podpůrné infrastruktury, ubytování a dopravy. To vše
přispívá k tomu, že české veletrhy se stávají pro domácí firmy
příliš drahou a nevratnou investicí, což není situace ani
potěšující, ani dlouhodobě udržitelná. Uvidíme, co ukáže
nadcházející Invex, zda bude z tohoto pohledu spíše optimistický
či pesimistický.

Vložený článek - Virtuální show

Zajímavou podívanou na možnosti budoucnosti je "Web Software
Fair", jakási virtuální exhibice počítačových programů. Nejde
ovšem o nějakou horkou novinku, tato spatřila světlo WWW na
sklonku roku 1995, kdy byla součástí Evropské IT konference
konané v Bruselu. Stejně jako mnoho jiných podobných záležitostí
na Internetu už zůstala
( www.dbis.informatik.uni-frankfurt.de/WF/Info ) a demonstruje tak
něco z toho, co jsme ji zmiňovali - jako je pomíjivost letáčků a
vůbec analogové propagace.

Web Software Fair sestává z většího množství virtuálních stánků,
kde mohou návštěvníci získat informace o počítačových
programech, a v případě potřeby si je také interaktivně vyzkoušet
nebo si je nahrát a spustit v "soukromí" vlastního počítače. WSF
je samozřejmě multimediální výstava, to znamená nabývající forem
textu (WWW stránek), zvuku, animací a samozřejmě zmíněných
počítačových programů. Důležité je, že programy mohou být
ovládány a spouštěny bez ohledu na jejich skutečnou fyzickou
lokaci - mateřské organizace mají tedy nad nimi neustálou plnou
kontrolu a je na nich, aby určovaly, jaká verze bude vystavována
a jaké funkce budou dostupné.

Celé je to založeno na jazyce Java - připomeňme, že DHTML a XML
jsou záležitosti, které se ještě ani v roce 1998 plně neprosadí -
a bezproblémová zpětná kompatibilita s o dva roky mladší generací
webovských prohlížečů dává naději, že žádný moudrý svitek
zanechaný na Internetu se po pár letech nestane nepřeložitelnou
záhadou. Pokud si jej ovšem nějaký WWW archeolog všimne, protože
i tady nám WSF může být ukázkou, jak dokonale může být zanesen
hromadami prachu jiných "rozkládajících" se hyperlinků a odkazů.