Vít Horký: Social customer care je čím dál důležitější

V tištěném vydání Computerworldu vychází zkrácená verze rozhovoru s generálním ředitelem společnosti Brand Embassy Vítem Horkým. Plnou verzi přinášíme zde.

Vít Horký: Social customer care je čím dál důležitější


Jak firmy nebo případně vy dále pracujete s daty získanými přes systém social customer care? Propojují je dále s daty, které už jste o zákaznících měli? Jinými slovy jak funguje social customer care na bázi data managementu – jak nebo jak vůbec propojujete např. informace z Twitteru se zákaznickou databází? Jsou tam nějaká právní úskalí? Co ochrana osobních údajů?

Brand Embassy je využíváno v oddělení zákaznické péče, ale také v marketingu a PR. Proč? Protože na rozdíl od tradičního zákaznického servisu pomocí telefonu je konverzace na sociálních sítích veřejná a každý jednotlivý problém zákazníka může vyústit v konverzaci, do které se během jediného dne zapojí tisícovky zákazníků.

Operátor zákaznické péče na sociálních sítích se vlastně stává novodobým tiskovým mluvčím – na rozdíl od toho tradičního ale vydává stovky prohlášení denně. To ukazuje, jak obrovský vliv na reputaci firmy zákaznická péče na sociálních sítích má. V současné době jsou pro social customer care zpravidla vyhrazeni dedikovaní zaměstnanci, kteří se výhradně starají o sociální sítě. S rapidním vzrůstem oblíbenosti zákaznické péče na sociálních sítích ale vzniká potřeba poskytovat servis i ve večerních, nočních a víkendových hodinách a proto čím dál tím více firem přesouvá péči do kontaktního centra.

Zde je již integrace s ostatními využívanými systémy často potřeba. Tento rok budeme uvádět integrace s vybranými obchodními systémy. Jedním z hlavních úskalí integrace dat je sjednocování a párování profilů ze sociálních sítí s údaji o zákaznících. Nejen že může docházet k chybám záměny uživatelů (neboť mohou mít stejnou přezdívku na Facebooku či Twitter), ale také k omezením zákonným.

Bankovní instituce ve Velké Británii jsou silně regulovány a integrace dat je zde velkou obtíží, přestože by alespoň částečná integrace znamenala mnohem kvalitnější a rychlejší zákaznickou péči, o což by mělo jít jak samotným konzumentům, tak i státním organizacím a Evropské Unii.

Je určitě třeba, aby se s daty o uživatelcích sociálních sítích nakládalo opatrně, nikdo nechce, aby citlivé údaje ze sociálních sítích byly používány pro otravnou reklamu nebo dokonce zcizeny pro nekalou činnost. Zákaznická péče je ale o tom, aby náš běžný každodenní život byl jednodušší a radostnější. A v tom je popularita sociálních sítí denním důkazem toho, že lidé je mají v oblibě. Věřím, že se v nadcházejících letech regulace pohne správným směrem.

Jakých chyb se při implementaci social customer care společnosti nejčastěji dopouští, z technického a procesního hlediska?

Výběr platformy neodpovídá povaze sociálních sítí. Tradiční systémy pro zákaznický servis fungují na neohebném principu tiketů – každý hovor je tiket, každý email je tiket. Jenže když každá konverzace na Facebooku je tiket, co se stane, pokud v té samé konverzaci vznese dotaz dalších dvacet uživatelů. A co když začnou uživatelé reagovat sami mezi sebou? Kolik je to tiketů a které z nich má firma vyřešit?

A co když jeden z nich je velmi nespokojený zákazník, který má navíc několik desítek tisíc následovníků na Twitteru a tedy hrozí to, že se z problému stane mediání krizová situace? Brand Embassy je vyřešené od začátku jako dedikovaný nástroj pro prostředí sociálních sítí, díky tomu se firmy ve zmatku sociálních médií neztratí a zákazníci si mohou být jistí, že jejich požadavek bude vyslyšen.

Mnoho firem se v minulých letech spokojilo s využíváním marketingových nástrojů pro tzv. komunitní management na sociálních sítích. To jim umožňuje odpovídat na jednotlivé dotazy zákazníků, ale jakmile se počet zvýší a firma potřebuje přijmout více zaměstnanců a postarat se o profesionální rychlé vyřízení příspěvků, je třeba platformu rychle měnit. Firmy, které poskytují služby pro velké množství zákazníků, by měli nástroj pro zákaznickou péči vybrat včas, ještě předtím, než se jim stane první krizová situace, která je bude stát kus reputace a několik ztracených zákazníků.

Firma nevyužívá systémy pro zákaznickou péči telefonem, emailem a sociálními sítěmi efektivně – takže když zákazník zavolá, potom napíše email a následně eskaluje problém na Facebook stránce, tak firma řeší jeden problém jako tři oddělené problémy. Zákazníka tímto spíše naštve a navíc firma utratí spoustu zbytečných peněz.

Zákazník očekává, že se mu firma na Facebooku či Twitteru ozve v řádu minut či hodin a jeho problém vyřeší do jednoho dne. Pokud má firma zdlouhavé interní procesy a zaměstnanci zákaznické péče musí žádat o povolení k publikaci odpovědí u každého malého problému, tak zákazník odejde frustrovaný i z Facebooku – přes 80 % zákazníků odchází ke konkurenci poté, co se jim dostalo neuspokojivé péče.

Sociální sítě jsou stále v mnoha firmách vnímány jako takový experiment. Něco co pomine. Často se takovému názoru ani nedivím – manažeři totiž často nevidí obchodní čísla, která by dokázaly, že sociální sítě mají reálný vliv na obchod. Je proto třeba, aby firmy měřily metriky zákaznické péče – kolik příspěvků přijímá, kolik odpovídá, jak rychle, jak efektivně, jak kvalitně. Je pak velmi snadné toto porovnat s ostatními kanály a vidět, jak sociální sítě firmě prospívají. Je také třeba měřit a analyzovat efektivitu jednotlivých operátorů.



Úvodní foto: © Creativa - Fotolia.com



Vyšlo v Computerworldu 6/2014
Celé toto vydání si můžete koupit elektronicky








Komentáře