Vít Horký: Social customer care je čím dál důležitější

V tištěném vydání Computerworldu vychází zkrácená verze rozhovoru s generálním ředitelem společnosti Brand Embassy Vítem Horkým. Plnou verzi přinášíme zde.

Vít Horký: Social customer care je čím dál důležitější


Je social customer care cesta jak ušetřit nebo zrušit třeba call centrum? Dá se nějak generalizovat, nebo můžete ilustrovat na příkladech, jestli tento předpoklad odpovídá realitě a jestli náklady na, řekněme nonstop Twitter customer care, jsou skutečně nižší než na provozování call centra?

Call centra kvůli sociálním sítím nezaniknou. V dnešní době je stále telefon vedle návštěvy kamenné pobočky nejčastějším způsobem pro řešení zákaznického problému. Sociální sítě ale během pár let zcela zamíchaly kartami tradičního zákaznického servisu. I jeden příspěvek na Twitteru může mít fatální následky – třeba nedávno britská aerolinka British Airways ztratila zavazadlo zákazníkovi, následně s ním nekompetentně řešila vzniklý problém, zákazník si zaplatil reklamu na Twitteru a během jediného týdne jeho stížnost na BA vidělo několik stovek tisíc lidí. Škoda pro přepravce je v milionech dolarů.

Firmy by si proto důležitost sociálních sítí měly uvědomit a řešit zákaznickou péči svědomitě. U větších firem to znamená to, že část zodpovědnosti přenechají kontaktním centrům, které si potřebují sociální sítě nyní rychle osvojit.

Náklady na vyřízení požadavku na sociálních sítích je o mnoho levnější než vyřešení telefonátu – jeden operátor může vyřizovat několik požadavků najednou. Navíc zákazník mu i komplexní problém dokáže často vysvětlit pomocí 140 znaků – představte si, že by zákazníci dokázali vždy vysvětlit svůj problém do sluchátka za 10 vteřin, nebylo by to úžasné zvýšení efektivity? Teď ji mají. Zákazníci využívají sociální sítě jako další kanál zákaznické péče, většina firem nezaznamenává větší přesun dotazů z telefonu na sociální sítě, to se nicméně bude časem měnit, neboť mladá generace tolik netelefonuje a více využívá psaní na sociálních sítích či krátké textové zprávy (chat).

V době, kdy je naprostá většina trhů již obsazena, firmy nabízejí velmi podobné produkty a konkurence je agresivní v cenových válkách, zákaznická péče je příležitost firem se oddělit a vyvstat z davu. Některé velké firmy již pochopili, že díky kvalitní a rychlé zákaznické péči zvýší loajalitu zákazníků, kteří nebudou lehce odcházet ke konkurenci. Průzkumy ukazují, že nic zákazníka nepotěší více, než pozitivní překvapení. Malé a střední podniky mají výhodu vyšší flexibility, pozitivní překvapení si pro zákazníka mohou připravit snadno.

Funguje dobrý social customer care jen re-aktivně (příklad: značka si udělá speciální Facebook stránku pro customer care a odpovídá jen na podněty, které lidé napíšou na zeď té stránky), nebo také pro-aktivně (když někdo tweetuje negativní zákaznickou zkušenost, zmínka je zachycena v real time monitoringu a social customer team může tweetovat na autora s nabídkou pomoci, omluvou atd…)? Co je lepší a proč, plus konkrétní příklady, kdo to dělá dobře.

Zákaznická péče je obrovským zdrojem inspirace pro zlepšování fungování firmy. Henry Ford, zakladatel známé americké automobilky, kdysi řekl, že kdyby se zákazníků před několika desítkami let zeptal, jak bude vypadat dopravní prostředek budoucnosti, odpověděli „rychlejší koně“. Nicméně naprostá většina firem se zákazníky úspěšně inspiruje a inovuje své produkty. Studie univerzity MIT odhalila, že z 1,193 úspěšných komerčních inovací pochází více než 60 % od zákazníků.

Některé firmy dokážou proaktivním přístupem k uživateli vzbudit jeho nadšení ještě předtím, než se zákazníkem stane. Nedávno se tak přetahovali v Americe dva z největších mobilních operátorů o jediného zákazníka na Twitteru, taková pozornost jej tolik překvapila a potěšila, že zážitek sdílel dál a výsledně se o něm dozvěděli desítek tisíc uživatelů. Úžasná reklama.

Doporučujete pro social customer care zakládat nové účty na sociálních médiích (např. Twitter account dedikovaný pro customer service, a vedle toho původní Twitter account pro brand), nebo integrovat social customer care prvky na stávajících účtech? Proč? Jak to nejlépe udělat?

Většině firem vystačí jeden účet na Facebooku, Twitteru, Google+ a LinkedIn. Není třeba chodit na jednotlivé účty denně, některé jsou často málo využívané, takže stačí mít nástroj, který monitoruje všechny najednou a upozorňuje na nové příspěvky k vyřízení. I samotné odpovídání probíhá v Brand Embassy přímo v jednom prostředí, takže uživatelé neztrácejí čas a nemění spoustu prostředí během jediného dne.

Velké firmy či firmy, které přijímají stovky dotazů denně, často zakládají speciální účty pro zákaznickou péči, aby uživatelé s problémem nebyli zahlcování marketingovými zprávami hlavního kanálu. To je vhodné dělat nicméně až při vysokém počtu příspěvků a je to praxí pouze na Twitteru. Většině firem v Česku toto nedoporučuji. Je důležité pozorovat, jak samotní zákazníci oslovují značku na sociálních sítích. Na rozdíl od ostatních kanálů si totiž uživatelé na sociálních sítích nalézají vlastní, jim nejvíce komfortní cesty, jak s firmou komunikovat.

Jaké jsou největší rozdíly mezi Českem a jinými evropskými státy a také USA?

V Evropě vidíme, že lidé ke stížnostem více využívají Facebook než Twitter či další sítě. Je to více osobní komunikace, je tam více uživatelů a uživatelé tam tráví i několik hodin denně. Povaha zákaznické péče je tedy trošku jiná v kontinentální Evropě, než kterou vidíme ve Velké Británii nebo v USA. Tam se pro zákaznickou péči více využívá Twitter, kde jsou příspěvky krátké, naprosto stručné a zákaznické příspěvky jsou více heslovité. Pro firmu to má výhodu v rámci efektivity, dokáže odpovědět rychleji apod. Na druhou stranu komunikace je někdy méně osobní a bezprostřední.

 



Úvodní foto: © Creativa - Fotolia.com



Vyšlo v Computerworldu 6/2014
Celé toto vydání si můžete koupit elektronicky








Komentáře