Navzdory očekáváním, že první „digitálně gramotná“ generace bude nakupovat online, nová studie, kterou vydala IBM a Národní federace maloobchodníků (NRF) zjistila, že téměř všichni členové generace Z raději nakupují v kamenných obchodech. Protože celková populace generace Z bude v roce 2020 činit kolem 2,6 miliardy lidí, maloobchodníci potřebují vytvořit kreativnější zapojení svých značek, aby lépe sloužily bohatým a náročným zákazníkům.