Sledování uživatelů za účelem poskytování reklamy je běžnou praktikou, která nikoho nepřekvapuje, a většina uživatelů internetu s tím nemá problém – protože proč se zajímat o to, že jakási anonymní společnost ví, jaká místa na internetu navštěvujeme, natož když nejsou spojená s naším jménem? Řada lidí – a mezi nimi i skalní zastánci soukromí, reklamy „na míru“ preferuje.

Dnes se tyto informace používají primárně k poskytování reklam, ale možností, jak mohou být využity, je celá řada.

To, že se ceny různých služeb nejsou pro všechny zákazníky úplně stejné, je normální a nikoho to nepřekvapí – cena letenek je určována například zvoleným místem, ceny pojištění se odvíjejí od sportovních aktivit a životního stylu a podobně. Většina lidí tomu rozumí a nemá s tím problém. Ale bylo by správné platit za hotelový pokoj víc, protože byl zarezervován pomocí zařízení od Applu?

Wall Street Journal zmínil, že uživatelé používající Mac, kteří si zarezervovali pokoje v hotelu Orbitz, zaplatili za pokoje v průměru o 20 až 30 dolarů více než ti, kteří pokoje objednávali z počítačů s operačním systémem Windows. Ukázaly se jim totiž pouze dražší pokoje.

Každá webová stránka ví, jaký používáte operační systém. Tuto informaci obdrží automaticky společně s dalšími daty – například s adresou IP. S informacemi, které se dají získat díky cookies, může web rozpoznat, jaké ceny zobrazit.

Dalším nebezpečím jsou tlačítka „Líbí se mi,“ která o uživatelích Facebooku odhalují víc, než se může na první pohled zdát. Skupina výzkumníků z univerzity Cambridge před pár měsíci zveřejnila výsledky experimentu, ve kterém facebooková aplikace sledovala vše, čemu uživatelé dali „Líbí se mi.“ Poté dali výzkumníci uživatelům aplikace dotazník, s jehož pomocí získali demografické informace a nakonec našli souvislosti mezitím, co o sobě kdo řekl v dotazníku a co uvedl na Facebooku.

Datamining dokáže rozeznat spojitosti mezi zdánlivě nesouvisejícími útržky informací. Pouze za použití dat z „Líbí se mi“ byli výzkumníci schopni rozpoznat s překvapivou přesností pohlaví, věk, rasu, sexuální orientaci, politické názory, názory na drogy a mnoho dalších údajů. Některé spojitosti byly přinejmenším zvláštní. Například lidé, kteří si dají rádi vlnkované hranolky, mají podle výzkumníků obvykle větší IQ.

Jiné spojitosti byly o něco méně podivné: Například muži v USA, kteří mají rádi televizní seriál Glee, jsou pravděpodobně homosexuálové a lidé, kteří poslouchají death-metalovou skupinu Slayers, jsou pravděpodobně kuřáci.

Tato data jsou však stále více méně anonymní, a tak zdánlivě není důvod k obavám. Až na to, že pokud jste v posledních letech žádali například o půjčku či práci pomocí internetového formuláře, stránka, na které jste formulář vyplnili, může mít jednoduchý přístup k jednomu z vašich profilů. A tak jednoduše odvodit třeba to, zda kouříte. Některé banky dokonce využívají facebookové profily. Pokud jsou zadlužení vaši přátelé, tak půjčku pravděpodobně nedostanete – spadáte do rizikové skupiny. Této praktice se říká weblining a na rozdíl od offlinové verze „redliningu“ není nelegální. Weblining je také téměř nemožný prokázat.

Online sledování má své kladné stránky i pro uživatele – například různé slevy a výhody. Ale otázkou je, zda se to vyplatí. Nebezpečí a nepříjemnosti, které z toho mohou vzejít, nejsou žádným sci-fi, ale realitou.