Studie: Proč firmy nenaslouchají svým zákazníkům?

Průzkum srovnával názory firemních odborníků na péči o zákazníky, kteří dobře vědí, jak reálná péče vypadá, s pohledem vrcholových manažerů, kteří rozhodují o obchodní strategii firmy, ale se zákazníky se málokdy setkají. „Z průzkumu vyplynulo, že jejich pohledy na věc se často rozcházejí, a to i v zásadních oblastech, jakými jsou kvalita a způsob péče o zákazníky. V důsledku to může znamenat, že firma se chová k zákazníkům jinak, než management veřejně prohlašuje,“ komentovala průzkum Marie Udal, manažerka společnosti Genesys.

Průzkum ukázal, že odborníci na péči o zákazníky i jejich šéfové se shodnou alespoň v jednom: že úroveň klientské péče ovlivňuje vnímání značky společnosti. O tom je přesvědčeno 92 % šéfů a 85 % odborníků. „Nicméně jen 20 % z obou skupin věří, že jejich centrum péče o zákazníky tuto velmi strategickou roli opravdu naplňuje. Více než polovina respondentů z obou skupin (58 %) se dokonce domnívá, že jejich call centrum je spíše operativní než strategický prvek ve struktuře firmy,“ řekla Marie Udal.

Zatímco více než tří čtvrtiny top manažerů (78 %) je přesvědčeno, že jejich firmě se daří zaznamenávat a předávat dále zpětnou vazbu zákazníků, odborníci pečující o zákazníky o tom přesvědčeni nejsou (62 %). Pozitivní mínění má tedy v tomto ohledu až o 16 % manažerů call center méně. Nejvíce se o názor zákazníků zajímají německé firmy – zpětnou vazbu zaznamenává a dále zpracovává 75 % tamních firem.

Přehnaný optimismus panuje u top manažerů také v hodnocení využívání samoobslužných systémů – známé vymačkávání voleb na telefonu. Ty jsou mezi zákazníky často neoblíbené kvůli komplikovaným volbám. 41 % vrcholových manažerů si myslí, že tyto služby jsou interně hodnoceny z pohledu kvality, nikoli jen z hlediska úspor na obsluze zákazníků. Ještě pesimističtější jsou manažeři call center, protože důraz na kvalitu potvrdilo jen 35 % z nich.

Závěry týkající se samoobslužných systémů jsou alarmující, protože z jiného průzkumu společnosti Genesys vyplynulo, že pouze jedno procento zákazníků by se namáhalo o své nespokojenosti se samoobslužným systémem firmu informovat. Existuje tedy velké riziko, že samoobsluhy zákazníky od další komunikace odradí a v závěru od firmy odejdou. „Samoobslužné automaty je třeba využívat vhodným způsobem. Hlavně pro vyřizování rutinních požadavků zákazníků, nikoli jako univerzální náhradu operátora. Vždy by měla být k dispozici možnost spojení s operátorem, který by měl mít přehled o tom, jaké volby v samoobsluze zákazník zadal, aby nemusel vše znovu vysvětlovat,“ dodala Marie Udal.

Velká část oslovených firem si je vědoma zmiňovaných nedostatků, a rozběhly proto projekty, které mají nesrovnalosti odstranit. Téměř 30 % firem se chce zbavit pasivity v péči o zákazníky prostřednictvím specializovaných informačních systémů.

Dalších 36 % firem plánuje zlepšit analýzu probíhajících procesů péče o zákazníky. To firmám umožní zjistit mechanismy chování zákazníků a jejich reakcí a odhalit možné překážky v komunikaci. „Firmy pak mohou vypracovat ideální způsob obsluhy zákazníků na základě reálných dat, nikoli nepodložených odhadů,“ dodala Marie Udal.

Dalších více než 28 % firem plánuje zavést službu zpětného zavolání prostřednictvím internetu (click for a call back). Tato služba umožňuje zákazníkovi požádat, aby mu firma zavolala v určeném časovém horizontu. Call centrum tak může tyto žádosti vyřídit mimo provozní špičky.

Výraznější dynamiky v péči o klientelu se firmy snaží dosáhnout investováním i do dalších oblastí. Klíčové je zahrnutí všech firemních poboček do systému call centra, čímž se zvýší dostupnost informací a zdrojů – například pro vyřizování hovorů v době špiček. Tento krok již provádí více než 28 % oslovených společností. Další oblastí je virtualizace, která firmám umožňuje provozovat několik call center virtuálně. To znamená, že na výkonném hardwaru je možné prostřednictvím softwaru provozovat několik call center současně jako jeden celek.