CRM, business intelligence a řízení kampaní

S tím, jak se na trhu zabydlely CRM systémy a staly se součástí IS v podstatě všech významných firem, vzrůstá potřeba zapojit do procesů i nástroje pro podporu rozhodování (business intelligence) a marketingových procesů (campaign management).

Obecně lze říci, že organizace, které v 90. letech postavily svou strategii na digitalizaci vlastní infrastruktury, mají dnes ve svých datových skladech velmi cenné informace, které ale většinou využívají pouze pro pravidelný reporting/controlling a jen výjimečně pro modelování a predikci vývoje vybraných ukazatelů.

Dnes už však existují řešení, která informace z těchto skladů využívají pro optimalizaci procesů ve vztahu k zákazníkovi, například pro směrování hovorů v klientském centru podle hodnoty zákazníka pro organizaci nebo pro řízení dlouhodobé retenční kampaně na základě životního cyklu a modelu chování.

Důležitou roli v tomto procesu hraje automatizace marketingových kampaní, která přináší organizaci okamžitý efekt v úspoře nákladů na komunikaci a zvyšuje efektivnost prodeje i retenci díky optimalizaci a integraci komunikačních kanálů a automatizaci části obchodních procesů.

Každý den jsou lidé zahlcováni marketingovou komunikací z médií, jako je televize, rádio, noviny, časopisy či internet a schránky elektronické pošty přetékají nevyžádanými zprávami. Kolikrát se však stalo, že se tato relativně anonymní nabídka trefila do potřeb konkrétního uživatele? A nebyla to jenom náhoda?

V jednom obchodním centru oslovila prodavačka vybraného člověka a pomocí několika dobře mířených otázek mu nabídla zboží, které si nakonec opravdu koupil, byl přesvědčen, že je nabídka určena právě pro něho. A úplně stejně to může fungovat i v případě, kdy jsou zákazníků stovky tisíc  - ony dobře směrované dotazy ale firmě pomohou zvolit (a následně zodpovědět) nástroje business intelligence. Jak takový systém může vypadat, je zřetelné z obrázku.

Vhodné nástroje
Předpokladem takové funkcionality je však dobře fungující systém operativního CRM, kde jsou zaznamenávány veškeré interakce se zákazníky a samozřejmě odpovídající struktura úložného skladu, která obsahuje datový model, vhodný pro návrh, řízení a vyhodnocování kampaní.

Na straně marketingu se pak jedná o nástroj, který umožní na základě analytických dat/modelů definovat cílové skupiny, formou diagramu navrhovat průběh jednotlivých fází kampaně, dále je realizovat ve vybraných kanálech a automatizovaně vyhodnocovat, případně opakovat či podmíněně pokračovat.

Protože je problematika systémů řízení kampaní komplexní, je vhodnější si ukázat, jak to vypadá v praxi. Většina lidí má běžný účet v bance a také dostává měsíční výpis z účtu. Z pohledu marketingové komunikace je to jeden z kanálů, kterým lze zákazníka oslovit. Představte si, že banka, která spravuje váš účet, chce vytvořit kampaň, ve které nabízí výhodné investiční příležitosti. Pro stávající klienty má banka všechny informace k dispozici a příslušný designer kampaně tedy může přikročit k definici výběrových kritérií cílové skupiny. V tomto případě použije například následující údaje:
-    výše příjmu a jeho pravidelnost
-    průměrná hodnota zůstatku na účtu
-    věk klienta

Pro jednotlivé segmenty se pak připraví vzorové kalkulační schéma, které pro každého klienta spočítá optimální výši investice a předpokládané zhodnocení v několika rizikových variantách.

Scénář kampaně předpokládá, že vybraní zákazníci budou osloveni osobním dopisem v příloze k výpisu z účtu. Z klientů, kteří nezareagují do 14 dnů, bude vybráno 20 % těch nejbonitnějších, kterým zavolá osobní bankéř. Kampaň bude probíhat jeden rok s měsíční periodou s počtem 15 tisíc oslovených klientů v jedné vlně (z důvodu kapacity investičních poradců), přičemž jeden uživatel může být opakovaně osloven nejdříve po šesti měsících. Pokud ale sám zavolá na zákaznickou linku nebo navštíví pobočku, bude opět osloven nabídkou buď v návaznosti na zaslaný dopis (pokud byl vybrán v některé z předchozích vln) nebo na základě označení v CRM systému (tzv. inbound kanál).

Je zřejmé, že realizace takové kampaně předpokládá, že všechny použité kanály budou integrovány a jejich využití vzájemně podmíněno. V tomto případě může nastat stav, kdy klient zareaguje na dopis až v době, kdy je již vybrán pro telemarketing (obvolávání osobními bankéři). Představte si, že jste se právě domluvili na vhodné investici a za několik hodin vám zavolá osobní bankéř, zda nemáte zájem investovat... Proto je potřeba vždy na úrovni záznamu jednotlivého klienta označit stav, ve kterém se v dané kampani klient nachází a každý kanál musí obsahovat kontrolu ještě před vlastní realizací kontaktu (telefonní hovor, SMS, dopis, e-mail).

Optimalizační procesy
A protože v jeden okamžik probíhá kampaní více (mohou to být i desítky), nabízí v tomto směru vyspělá řešení nejen plánovací (rozvržení jednotlivých fází kampaní v čase), ale i optimalizační moduly, které umožní definovat „komunikační politiku“, tedy jak často může být klient osloven (například 2×  v průběhu 5 měsíců, ale nejdříve za dva měsíce), jaké může být vytížení kanálů (ve zmíněném příkladě příloha do vyúčtování, investiční poradci, ale také SMS, e-mail, zákaznické centrum a podobně) a která kampaň má aktuálně prioritu (v případě konkurence kanálů a tehdy, když je klient vybrán pro více kampaní najednou).

Protože není obtížné se v labyrintu řízení kampaní ztratit, je nezbytné nasadit i nástroj pro přehledný monitoring/reporting, který dovolí sledovat všechny klíčové ukazatele plánovaných a probíhajících kampaní a na základě těchto informací provádět korekce, případně průběh kampaně pozastavit.

Na závěr je třeba zdůraznit otázku kvality dat, která jsou pro fungování systému řízení marketingových kampaní klíčová - pokud totiž obsahují mnoho chyb, nelze očekávat ani pozitivní výsledky.

Autor je pracovníkem společnosti SAS.