(minimálně pro prezentaci) a používání elektronické pošty. Zvyšuje se ale i
počet těch společností, které užívají elektronický systém pro komunikaci se
svými zákazníky či dodavateli, případně disponují nástroji pro elektronické
transakce svých koncových zákazníků nebo obchodních partnerů na svých
webovských stránkách. Přesto můžeme s naprostým klidem říci, že to jsou teprve
první krůčky, které jsou ještě na míle vzdáleny řešením, jež podnikům a obchodu
vůbec Internet a eCommerce nabízejí.
Historie elektronického obchodování
Mezi první průkopníky elektronického obchodování musíme zařadit systém EDI
(Electronic Data Interchange), jenž se začal užívat již v průběhu 80. let.
Tento systém byl ovšem nasazován pouze u velkých podniků, které realizovaly
obrovská množství transakcí. Typickým příkladem je automobilový průmysl.
Uvažme, jak komplikované bylo zpracování každé jednotlivé dodávky. Odběratel
vytiskl objednávku, zaslal ji poštou nebo faxem svému dodavateli. Ten ji musel
manuálně přepsat do počítačové evidence.
Je jasné, že tento způsob je nejen pomalý, ale hlavně drahý. Nepočítáme-li
poplatky za poštovné či telefon, poplatky za potištěný papír atd., největším
nákladem byla rozhodně lidská práce potřebná na zpracování odeslaných a došlých
dokumentů. A potom se již nedivíme velkým podnikům, že nasazovaly relativně
drahé informační systémy EDI, které všechny tyto náklady dramaticky snížily.
Odběratel zkrátka zadal objednávku do svého informačního systému, ta byla
vzápětí odeslána v elektronické podobě dodavateli do jeho informačního systému
a okamžitě bez nutnosti jakéhokoliv lidského zásahu zaevidována. Tato myšlenka
byla jistým předchůdcem dnešního extranetu.
Příchod elektronického obchodu
Od extranetu je už jen malý krůček k dnešnímu pojetí elektronického
obchodování, a to k eCommerce. Ten musíme rozdělit na dva různé přístupy.
Původní mezipodnikový extranet se dnes nazývá elektronickým obchodem B2B
(Business-to-Business), ale objevila se i alternativa druhá, před několika lety
zcela nemožná, a to elektronický obchod zaměřený na koncového zákazníka tedy
B2C (Business-to-Customer). Pravdou je to, že většina uživatelů Internetu vidí
zpravidla právě jen tuto formu elektronického obchodování a spousta lidí nemá
ani tušení, že naprostá většina obratu elektronického podnikání se realizuje
právě v oblasti druhé, a to v B2B. Mnohé americké konzultantské společnosti
předpovídají, že do roku 2004 bude prostřednictvím elektronického obchodu
realizována čtvrtina všech nákupů v USA.
Pro obyčejné uživatele Internetu je ale jistě nejviditelnější oblastí právě B2C
tedy prodej koncovému zákazníkovi. Pro společnosti, které se rozhodnou
takovýmto způsobem nabízet své zboží, vznikají poměrně velké výhody. A to
zejména v tom, že Internet jako médium není omezen ani místně (jako například u
kamenných obchodů), ani regionálně (řetězce obchodů). Je k dispozici v celém
tomto médiu bez ohledu na hranice států či kontinentů. Firma, která nabídne své
produkty na Internetu, zkrátka působí globálně a toho dosahuje za cenu naprosto
minimálních nákladů. Česká firma, která oslovuje zákazníka v západní Evropě
nebo v Austrálii, nevynaloží za tuto možnost více než za oslovení zákazníka v
ČR.
eCommerce obecně
Elektronický obchod je novým způsobem obchodování. Obchodováním, které je
založeno na globální otevřenosti ekonomik, podmíněné rozvojem informačních
technologií a s tím spojené integrace všech částí světa do jedné "globální
vesnice". Pojmem eCommerce rozumíme výměnu hodnot peněz, zboží, služeb a
informací v elektronické formě. V souvislosti s eCommerce se často hovoří o
tzv. eEkonomice. Touto ekonomikou se obecně chápe prostředí, ve kterém probíhá
elektronický obchod a které lehce zpochybňuje některé ze základních
makroekonomických tezí.
Co je eEkonomika?
Vznik této "nové ekonomiky" byl podmíněn prudkým rozvojem informačních
technologií (zejména počítačové techniky) a komunikací (Internet). eEkonomika
se oproti "staré ekonomice" liší v několika základních bodech a pohrává si s
některými základními makroekonomickými předpoklady a vžitými představami.
- Snadný a relativně levný přístup k informacím možnost snadného srovnávání a
hledání nejvýhodnější nabídky z tohoto důvodu se může tato ekonomika blížit
ideální teoretické situaci, a to dokonalé konkurenci
- Na rozdíl od klasických industriálních podniků mohou podniky v nové ekonomice
dosáhnout celosvětové působnosti a věhlasu během několika málo let
- Nezávislost na místě sídla firmy podniky nové ekonomiky mohou využívat
potenciálu celé Sítě a nabízet své produkty všem jejím uživatelům po celém
světě.
eEkonomika & zákon klesajících výnosů
Zákon klesajících výnosů v jednoduchosti dochází k závěru, že podnik nemůže
zvyšovat své zisky do nekonečna prostým zvyšováním objemu tržeb, nýbrž od
určitého objemu produkce již mezní výnos z dodatečně prodané jednotky zboží
neroste, ale klesá. To je způsobeno omezeným kapitálem (fyzickým i peněžním),
kdy se vzrůstajícím objemem výroby by bylo pro zachování efektivity nutné
rozšiřovat výrobní kapacity, počty strojů, zaměstnanců apod.
Ale právě v eEkonomice v praxi často dochází k situaci, kdy tento zákon
klesajících výnosů (law of diminishing returns) vždy neplatí. V mnoha případech
není totiž bod optimálního objemu produkce závislý na velikosti podniku. Ten se
totiž od klasických průmyslových podniků liší velmi malým podílem fixních
nákladů na nákladech celkových. Pro ilustraci si vezměme příklad producentů
digitálních produktů, kde jediná kopie produktu je schopná uspokojit veškerou
poptávku (kupříkladu software, hudba). V podstatě z hlediska velikosti nákladů
je takové firmě téměř jedno, zda prodá kopii jednu nebo kopií milion. To je
typické zejména pro společnosti, které se profilují z odvětví, jež produkují
výrobky či služby založené na vysokém podílu intelektuální činností, výzkumu,
bádání (tvorba softwaru, farmaceutický průmysl).
Ne všechny podniky ale pochopily význam změn, které kolem nich probíhají.
Některé z nich již patrně vycítily možnost, jakou jim Internet poskytuje, a
začaly podnikat první nesmělé krůčky do světa eCommerce. Jiné podniky již
vnímají eCommerce jako svoji obrovskou příležitost, a podle toho se v ní také
angažují. Je ale spousta podniků, které ještě význam elektronického obchodování
neodhadly nebo nepocítily v důsledku odlivu svých zákazníků. Pro tyto podniky
nepředstavuje eCommerce komparativní výhodu, ale reálnou hrozbu.
Porazí mladé internetové firmy kamenné giganty?
O tom, že to nejsou jen plané hrozby, svědčí celá řada příkladů přímo
modelových. Vezměme si například současný největší internetový obchod světa
Amazon.com. Tento původně knižní obchod se za několik málo let rozrostl v
takového giganta, že před jeho obratem zlostí rudnou i ty největší řetězce
kamenných obchodů.
Pravidlem přitom je, že celosvětové proslulosti dosáhly zejména firmy před
rokem 1995 zcela neznámé, založené jediným nebo skupinou vizionářů, kterým se
podařil kousek skutečně husarský, a to předstihnout své o několik desítek let
starší konkurenty. V souvislosti s tím nám vyvstává otázka, zda se těmto mladým
firmičkám podaří položit své tradiční konkurenty, bojující klasickými zbraněmi.
Odpověď by mohla znít ano za předpokladu, že tito "kamenní obři" budou i nadále
podceňovat, ba přímo ignorovat sílu eCommerce. Prakticky musíme odpovědět těžko.
Starého psa novým trikům nenaučíš?
Jisté pravidlo sice říká: "Starého psa novým trikům nenaučíš", ale v tomto
případě se toto pravidlo ve většině případů nejspíše mine účinkem. Neuvažuje
totiž jednu velmi důležitou věc, a to zákaznickou věrnost, tedy loajalitu vůči
zavedené značce. Malá a mladá firma jen stěží a pomalu získává stabilní a
věrnou zákaznickou základnu. Na druhou stranu je všem jasné, že v okamžiku, kdy
se stávající "kamenná firma" rozhodne přenést svoje aktivity i na Internet,
nebude to pro ni až takový problém. Pokud tak učiní, jsou veškeré výhody na
její straně goodwill, stabilní klientela, kapitálová síla. Jak tedy mohly
ovládnout současný trh právě malé firmy? Protože byly první. Velkou šancí pro
rozjezdové (startup) podniky je vstoupit na trh jako první, a díky úsporám
nákladů snížit ceny.
Mohli bychom si také položit otázku, zda tyto malé firmy, které v současné době
představují nejvýše pětinu trhu, mohou vážně ohrozit "kamenné prodejce". Dle
mého názoru zní odpověď ano: kamenní prodejci, třeste se! Ačkoliv by teoreticky
relativně malý odliv zákazníků neměl výrazně poškodit tyto klasické obchodníky,
na druhý pohled už o tom nemusíme být tolik přesvědčeni. Vezměme totiž v úvahu,
že tito "kamenní prodejci" mají na rozdíl od těch elektronických vysoké fixní
náklady (na údržbu nemovitosti, energie, nájemné, atd.). I relativně malé
snížení obratu řekněme o 10 až 20 procent pak může klidně způsobit, že se do té
doby ziskový "kamenný obchod" dostane na bod zvratu, případně pod něj, a místo
zisku pak bude vykazovat ztrátu.
Řešením bude nejspíš kompromis
Trend posledního roku navíc čím dál více ukazuje, že nebezpečí elektronického
prodeje si uvědomily už i největší klasické "kamenné firmy" a začaly své
aktivity masivně přenášet i na Síť. Typickým příkladem je největší světový
maloobchodní řetězec Wal-Mart, který zahájil masivní kampaň a veškeré zboží,
jež nabízí ve svých "kamenných pobočkách", je nyní možné zakoupit i přes Web.
Toto zboží může být doručeno zákazníkovi až domů, nebo si ho může vyzvednout v
nejbližší kamenné prodejně. Tady se výhody klasických kamenných obchodů
projevují asi nejvíce. Zákazník si může objednávané zboží prohlédnout ještě
před nákupem, v případě poruchy, či jakýchkoliv problémů jej prostě může vzít a
přivést do jakékoliv pobočky, kde mu zboží vymění nebo opraví.
To se zákazníkovi, který si objedná zboží před ryze internetový obchodní dům,
stát nemůže a případné problémy a reklamace vztahující se na zakoupené a
dovezené zboží se mohou stát zdrojem nepříjemností.
Spojením klasického "kamenného prodeje" a prodeje elektronického ovšem vznikly
i služby zcela nové. Výborným příkladem je služba, kterou zavedl Wal-Mart v
oblasti vyvolávání fotografií. Zákazníci, jež si službu objednají, mají možnost
si vyvolané fotografie prohlédnout ještě dříve, než si pro ně dojedou do
supermarketu, a to přímo přes webovskou stránku v elektronické podobě. Zákazník
dostane heslo a přes něj si může své fotografie prohlédnout předtím, než
kamenný obchod znovu navštíví a vyvolané fotografie osobně vyzvedne. Po celém
světě se v poslední době také poměrně rozmáhají služby související s nákupy
každodenního zboží. Zákazník si prostě objedná zboží ještě v práci, a to je mu
do několika hodin doručeno domů nebo si ho může vyzvednout při své cestě z
práce u nejbližšího obchodu, který má při cestě. Odpadá mu tak nepříjemné
čekání u pokladen a může takto ušetřený čas strávit jistě mnohem pohodlnějším
způsobem.
Jak se prosadit na poli eCommerce
Většina podniků, která se rozhodla investovat nějakým způsobem do Internetu,
spojuje svá očekávání zejména s oslovením nových trhů. Přitom jediné, co
majorita podniků udělá, je to, že umístí své dosavadní výrobky na webovskou
stránku v naději na získání nových zákazníků. Z toho potom také může pramenit
jisté zklamání, když zjistí, že nových zákazníků přibylo jen symbolicky a
výnosy z nich ani zdaleka nepokryly náklady na připojení firmy k Internetu.
Proto je nutné se zamyslet nad novou strategií, neboť je zřejmé, že není možné
chápat potenciál Internetu a eCommerce jenom jako otevření nového distribučního
kanálu. Pokud chce firma skutečně uspět, musí změnit dosavadní způsob uvažování
a změnit ho tak, aby vyhověla potřebám zákazníků v závislosti na možnostech,
které jim elektronický svět nabízí.
1. Kvalitativně i kvantitativně přiměřené informace
Firmám se prostřednictvím Sítě nabízí možnost prezentovat své výrobky v mnohem
větší šíři, než je to možné v reklamě či inzerci. Na webovské stránky je lze
umístit velké množství informací o výrobcích a službách, které by bylo jinak
velmi náročné a hlavně nákladné zákazníkovi sdělit. Ovšem tento tah nesmí
spočívat v pouhém přenesení kompletní výrobkové dokumentace a příruček do
elektronické podoby a její následné prezentaci.
Nabídku je nutné koncipovat takovým způsobem, aby měl zákazník možnost získat
informace co nejrychleji, možnost porovnávat a okamžitě kontaktovat společnost
v případě jakýchkoliv nejasností například e-mailem. Velmi populární se staly
takzvané chaty (diskusní skupiny) kde mohou zanechat zákazníci své připomínky k
výrobku či službě to se v případě kladných referencí těch, kdo vzkaz zanechali,
může stát velmi silným motivem pro koupi daného výrobku či služby.
2. Individuální přístup k zákazníkovi
Pokud firma oslovuje své zákazníky či obchodní partnery tradičními způsoby,
nejčastěji tak činí prostřednictvím standardizovaných, hromadně rozesílaných
nabídek, katalogů či dopisů. Moderní elektronické metody ale umožňují
zachycovat chování a nákupní zvyklosti jednotlivých zákazníků a na základě
těchto údajů jim automaticky nabízet přednostně ty informace, které je
zajímají, případně ty výrobky a služby, o nichž z předchozí zkušenosti
předpokládají, že by je mohl zákazník hledat. Pokud dokáže firma dobře
porozumět tomu, jaké výrobky ten který zákazník kupuje, kdy a jakým způsobem,
může přizpůsobit svoji komunikaci s ním takovým způsobem, aby zákazníka
oslovila v pravou chvíli a se zajímavou nabídkou.
Na tomto principu fungují zejména různorodé informační servery (Newsdesk.com),
informační služby zavedených novinových titulů (The Wall Street Journal) a
mnoho dalších. Ty jsou přímo založeny na zasílání informací, o něž klient
projevil zájem.
3. Přidaná hodnota výrobků i služeb
Kouzlo interaktivního přístupu k zákazníkovi můžeme využít například k nabídce
související služeb, které klient prvotně ani nepoptával. Nejlepším příkladem,
prakticky modelovým, jsou letecké společnosti. Prvotním popudem návštěvy
stránek letecké společnosti je jistě zájem o leteckou dopravu tj. zabookování
letenky. Aerolinky ovšem záhy pochopily, že zákazník, který hledá letecké
spojení, bude jistě po příletu využívat i dalších služeb a tak je už téměř
samozřejmostí, že na webovských stránkách leteckých společností nalezneme
nabídky počínaje provedením rezervace hotelu, zamluvením vozu v autopůjčovně až
po sjednání pojištění do zahraničí.
Obrovskou výhodou internetových obchodů je schopnost nabídnout zákazníkovi
širokou nabídku sortimentu. Na rozdíl od největších kamenných hypermarketů má
totiž elektronický obchodní dům možnost nabídnout obrovské množství druhů zboží
za téměř nulové náklady. A i vzor Amazonu nám dokazuje, že čím větší je šíře
sortimentu, tím raději a častěji zákazníci obchod navštěvují. Navíc se nabízí
nebo přímo vnucuje možnost nabídnout zákazníkovi dle jeho výběru zboží podobné.
Tím, že je mu předloženo, často způsobí že ho zakoupí, ač to při vstupu do
obchodního domu vůbec nepředpokládal. Navíc pravidelnými nákupy si může
elektronický obchodník vytvořit model nejčastějších nákupů, oblíbeného zboží a
nákupních zvyklostí a na základě této historické analýzy nabízet zákazníkovi
při jeho příští návštěvě právě to zboží, jež v minulosti nejvíce nakupoval a
maximálně mu tak zpříjemnit nákupní proces.
4. Reorganizace distribučních kanálů
Za jednu z nejzásadnějších strategických změn, které eCommerce umožňuje,
považuji možnost (ne-li nutnost) zásadní reorganizace distribučních kanálů.
Využitím elektronické komunikace totiž dochází ke zrychlování a usnadňování
vzájemné komunikace a to se v praxi projevuje zejména nadbytečností
prostředníků, kteří předtím komunikaci zprostředkovávali. Pro firmy je výhodné
právě z výše uvedených důvodů komunikovat přímo. Zrychlení komunikace se totiž
projeví nejen na celkové efektivitě, ale příznivě se podepíše zejména na výši
nákladů na uskutečňované transakce.
Jako příklad je možné uvést úspěch společnosti Dell Computer, jejíž denní obrat
z přímého prodeje po Internetu se za jeden rok zvýšil z 1 milionu USD na 5
milionů denně v roce 1999. V roce 2000 očekává tato společnost prostřednictvím
on-line prodeje obrat 12 miliard USD.
5. Cena
Zajímavou otázkou je neustále vyzdvihovaná nízká cena elektronických transakcí.
Ale jsou opravdu elektronické transakce levnější než ty klasické? Ne vždy. K
tomu, aby byl výsledný efekt ze zavedení eCommerce do podniku skutečně kladný,
není v principu možné implementovat pouze některé elementy elektronického
obchodování. Za předpokladu, že firma nezmění ostatní podnikové postupy, se
může stát, že náklady spojené s prodejem zboží po Internetu převýší náklady na
prodej klasický. Uveďme si klasický případ, kdy jediné, co firma učiní, je
vytvoření webovské stránky nabízející ty samé produkty, které nabízí i ve svém
kamenném obchodě. Po přijmutí objednávky musí pracovníci zboží ve skladu
vyhledat, zabalit a vyexpedovat k zákazníkovi.
Je tedy pravděpodobné, že náklady na vyřízení takové transakce budou vyšší než
v případě, kdy si zákazník zboží v obchodě sám vyhledá a donese k pokladně. Z
výše uvedeného je zřetelně vidět, jak citlivá je otázka rentability či
nerentability elektronických transakcí. Na úspěch v eCommerce neexistuje
jednoznačný učebnicový recept, záleží vždy na konkrétních tržních podmínkách a
na jednotlivých podnicích, které chtějí model elektronického obchodování
implementovat.
Praxe dokázala, že pokud firmy dokáží s přechodem na eCommerce razantně změnit
i svoji strategii a podnikové postupy, vliv této změny na výši nákladů je
skutečně dramatický. Jako příklad je možné uvést velmi často opakovaný model
nákladů na uskutečněné bankovní transakce, operace s cennými papíry či cestovní
rezervace tak jak ukazují následující tabulky:
Obchodní modely vzhůru nohama?
Praktické příklady ze světa
Elektronický obchod a Internet zcela změnily zažitá pravidla klasického
obchodování. Vezměme si příklad renomované brokerské společnosti Merrill Lynch.
Těžko by si před několika lety někdo myslel, že eCommerce přinese revoluční
změny v koncepci provádění operací s cennými papíry. Stalo se, a ještě nedávno
neznámý Charles Schwab se svým on-line přístupem má v současnosti vyšší obrat
než desítky let stará a renomovaná společnost.
Dalším případem je distribuce hudby. Nadnárodní hudební vydavatelství bijí na
poplach. Jejich příjmy z prodeje hudebních nosičů v současnosti stagnují a
hrozí reálné riziko, že zakrátko začnou dokonce klesat. Hudba šířená po
Internetu v digitálním formátu umožňuje zákazníkům získat oblíbené CD okamžitě,
bez nutnosti kamkoliv chodit a vybírat. Za tuto výhodu ještě navíc zaplatí
podstatně méně, než za klasický hudební kompaktní disk. Jediný, komu tato
situace nevyhovuje, jsou zkostnatělá hudební vydavatelství, která se budou
muset trendu eCommerce přizpůsobit, jinak jim hrozí reálné riziko zániku.
Samostatným a zcela novým druhem podnikání na Internetu je provozování
nejrůznějších vyhledávacích, informačních a zpravodajských serverů. Zde platí
více než kde jinde úsloví: "Kdo dřív přijde, ten dřív mele". Největší světové
vyhledávací servery jako je Yahoo! nebo Altavista dosahují v současnosti
neuvěřitelných tržních hodnot, které dosahují řádů miliard USD. Ale i zde
platí, že se nesmí usnout na vavřínech, a zprvu strohé prohledávače
internetového obsahu se postupně promění v servery nabízející široké spektrum
služeb od poskytování e-mailové adresy, prostoru pro uchování vlastních
webových stránek, aktuality, informace o počasí až po připojení k Internetu (v
současné době je trend poskytovat tyto služby zdarma).
A posledním postřehem ze světa eCommerce je zcela radikální způsob provádění
reklamy. Samozřejmě, že na Internetu existuje klasická reklama, kterou platí
zadavatel ve formě reklamních proužků (bannerů), jež musí ten, kdo stránky
navštíví, zhlédnout. Čím dál více se rozmáhá zcela nový způsob provádění
reklamních kampaní a to takový, že společnosti platí přímo koncovému
"spotřebiteli" reklamy za to, že ji zhlédne. Zákazník si pouze stáhne malý
prográmek na vlastní PC, který způsobí, že se na určité části obrazovky objeví
pruh, kde poskytující společnost pouští zadané reklamy. Za každou minutu, co má
klient takový prográmek puštěný, potom dostává zaplaceno. Tento zcela nový
způsob, který znamená přímou platbu konzumentovi reklamy, je jistě naprostou
revolucí ve strategii reklamních kampaní. Na rozdíl od televizní reklamy má
totiž klient, jejž reklama zaujme, možnost na ni okamžitě zareagovat a jedním
kliknutím se přenést na stránku výrobce a výrobek ihned objednat.
Bankovní transakce / Náklady na provedenou bankovní transakci
Na přepážce 1,07 USD
ATM 0,27 USD
Internet (on-line) 0,01 USD
Transakce / Náklady na provedení operace s cennými papíry
Brokerská kancelář 150,00 USD
Internet (on-line)10,00 USD
Transakce / Náklady na provedení cestovní rezervace
Cestovní operátor 10,00 USD
Internet (on-line)2,00 USD
Obrovská příležitost nebo smrtelné nebezpečí?
Této otázce musí čelit samy podniky. Pro některé z nich bude eCommerce znamenat
obrovský úspěch, pro jiné ale také pravděpodobně zánik. Pro podniky, fungující
podle zásad a předpokladů "klasické průmyslové ekonomiky" znamená eCommerce
jistou hrozbu v podobě nových obchodních modelů, postupů i hodnot. Mladé firmy
fungující podle zásad "nové ekonomiky" však budou zase pod neustálým tlakem,
protože jediné, čím disponují, je vysoká míra inovací a rychlost jejich
zavádění. Pokud se chce firma v novém elektronickém světě úspěšně prosadit,
musí splnit několik zásadních kritérií.
Za prvé musí "myslet jinak". Základním motorem malých firem je právě jejich
progresivní politika zejména v oblasti inovací. Pokud se chce mladá firma
prosadit oproti klasickým a zavedeným obchodníkům, nezbývá jí nic jiného, než
být neustále o krok napřed. V okamžiku, kdy by takováto firma přestala trvat na
své inovační strategii, zákazníci by začali okamžitě preferovat zboží a služby
zavedených firem, a pro malou společnost by to znamenalo zánik.
Nezbytným předpokladem pro úspěch v eCommerce je myslet globálně a rychle.
Žádný jiný obor v historii lidstva se nevyvíjí a ani nikdy nevyvíjel tak rychle
jako právě oblast IT a s tím související eCommerce. To, co pro jiná odvětví
znamenají celá desetiletí, jsou pro oblast eEkonomiky pouhé roky nebo měsíce.
Jedno je jisté elektronická ekonomika na nikoho nepočká.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU