Operativní CRM dnes už nestačí (2.)

Dokončení včerejšího článku...

Zkušenost z ČR
Podstatná část domácích firem je stále produktově zaměřená. Reportování prodejů na produkt stále vede, analýza kdo a proč daný produkt kupuje, jak se o něm dověděl a co by chtěl dál, je často druhořadá. Kobercové nálety na klienty jsou překvapivě rozšířené i u vyspělých společností. Často chybí včasné a smysluplné zahrnoutí zpětné vazby z kampaní do zákaznických dat a její užítí jako cenný vstup pro data-mining. Zpětná vazba je získávána, ale zahrnutí trvá příliš dlouho.

Většina velkých firem již dokázala vyřešit požadavek svých klientů „nechci být vůbec kontaktován“ a odlišit ho od „nevolejte mi“. Tak napůl je to s konsolidovaným pohledem na zákazníka – některé větší společnosti už pochopily, že tím získají výhodné informace a podstoupili potřebnou investici. Projekty datové kvality už také byly pochopeny a investice do nich rostou.

Velmi populární je mít řešení upravené přesně dle vlastních požadavků. Méně už se využívá zkušeností a know how, které IT dodavatel se svým řešením přináší. Přitom stačí zvolit vhodný kompromis mezi tím do jaké míry přizpůsobit zakoupené řešení vlastním procesům a které procesy naopak pozměnit dle doporučení dodavatele. Důvěra ve zkušenosti dodavatele se v každém případě vyplácí. Snaha přizpůsobit zakoupený produkt vlastním specifikacím se následně může projevit vyšší cenou projektu, vyšší potřebou konzultantské podpory a celkově nízkou efektivitou investice.

Budoucnost CRM
Pro úlohy CRM je z nových metod významná především LTV neboli Life Time Value. Vychází z následující motivace: O kterého zákazníka mám nejvíc usilovat? O toho, který mi co nejdříve přinese co největší zisk. Pracují takto současná analytická CRM? Ne. Za nejbonitnějšího zákazníka je považován ten, který až dosud generoval největší zisk. Řeší se historické tržby, nikoli budoucí a tiše se předpokládá, že se zákazník tak moc nezmění. Neřeší se tedy budoucí potenciál zákazníka.

Modelování LTV zákazníka vychází samozřejmě z historických dat, avšak pokračuje odhadem očekávaných budoucích příjmů. Přesnost tohoto odhadu závisí na kvalitě analýzy životního cyklu zákazníka. Ta by měla proběhnout nejlépe pro každý zákaznický segment. Po spočtení odhadu budoucích příjmů se už pracuje s jednoduchým modelem finanční matematiky: je spočten diskontovaný úhrn budoucích cash-flow, tedy čistá současná hodnota zákazníka. I přes uvedné nevýhody začíná podniková sféra s prvním „oťukáváním“ této metody. Zatím samozřejmě na poli pomalejších trhů jako jsou třeba životní pojistky, penzijní fondy a jiné.

CRM hosting
Investice do CRM stále rostou, podle odhadu Datamonitoru by to až do roku 2012 mělo být zhruba 10 % ročně. Největší růst je v oblasti menších a středních firem (asi 14-16 % ročně). Právě pro malé a střední firmy je zajímavá možnost CRM hostingu na bázi stále populárnějšího SaaS přístupu.
Odhad podílu hostovaných CRM pro příští rok je kolem 12 %. Tento přístup je vhodný spíše pro menší a střední firmy, které nemají složité business procesy a nepožadují integraci s real-time aplikacemi.

Zákaznické komunity a Web 2.0 CRM
Kterého marketingové pracovníka napadlo, že by lidi mohlo bavit jezdit v terénu po horách na kole, kdyby k tomu nějaké vhodné kolo existovalo? Jinak řečeno: kdo „vymyslel“ horské kolo? Odpověď zní, žádného to nenapadlo, vymysleli to sami cyklisté. Výrobci kol si jen všimli, že hodně jejich zákazníků si upravuje jejich výrobky, aby horský terén zvládli. Výroba pak jen začala dělat to, co se předtím odehrávalo v garážových dílnách. Jde o výstižný příklad, kdy přání zákazníka mění produkci firmy.

Obrovský obchodní úspěch horských kol ukazuje, že vtáhnout zákazníka do tvorby strategie se vyplatí. Web 2.0 jsou technologie, které umožňují sběr a vyhodnocení přání zákazníků prostřednictvím Internetu. Rozdíl proti běžnému webu je asi jako rozdíl mezi jednosměrkou a obousměrnou silnicí. Klasický firemní web řeší pouze tok informací od firmy k zákazníkovi, ale nenabírá zpětnou vazbu. Web 2.0 nechá zákazníka projevit se. Ptát se odborníků z firmy, komentovat předložené informace, komunikovat s ostatními zákazníky.

Pod pojmem Web 2.0 se skrývají technologie jako blogy, online hry, sociální sítě, virtuální světy, widgety a wiki platformy a další. Slouží nejen k informování zákazníků o produktech a k poprodejnímu servisu. Pomocí web 2.0 vtahují firmy své zákazníky přímo do vývoje výrobků. Nové výrobky jsou předkládány členům zákaznických komunit a zjišťují tak reakce trhu, ještě než začnou s poskytováním produktu. Zákazníci mohou psát otázky a reakce do diskusních fór nebo chatů a bavit se jak mezi sebou, tak s odborníky firmy.

Interaktivní a kolaborativní technologie budují mnohem silnější vztah zákazníka s firmou a mají tím dobré výsledky v omezování churnu. Některé společnosti však už začínají používat Web 2.0 k budování značky. Tyto firmy budují svou interní znalostní bázi ve wiki-platformě. Kromě posílení spolupráce mezi zaměstnanci a snížení nákladů na jejich sociální interakci je tu možnost publikovat vhodně zvolené části znalostní báze zákaznické komunitě. Klienti tak mají výrazně vyšší informační podporu než u konkurence a firmě odpadá část nákladů na podporu.

Závěrem
Operativní CRM je pro větší firmu nezbytné, ale samo o sobě nestačí. Konkurenční výhodu představuje rozšíření CRM o analytiku, která firmě jako celku dodá inteligentní úsudek, co zákazníkovi nabízet a kdy, jak a kterým kanálem s ním jednat. Vhodné analytické výsledky se musí včas dostávat na vhodná místa ve firmě, jinak jsou k ničemu. Je tedy potřeba budovat fungující a srozumitelné kolaborativní CRM. Většina trhů se vyvíjí stále rychleji, obchodní cyklus se stále zkracuje. Čerstvé a co nejúplnější informace z trhu jsou proto klíčové pro vývoj nových produktů a udržení pozice na trhu. Zákazníka je proto nutné vtáhnout přímo do definování strategie firmy. Komunikační kanály, které jsou k tomu vhodné se označují jako Web 2.0.