obchodů, abychom si tam koupili různé věci. Když už se nám banky stěhují domů,
proč by se sem také pomocí moderních technologií nemohly stěhovat obchody?
On-line komerce ve smyslu pořizování si spotřebního i jiného zboží
prostřednictvím sítě každým rokem pozvolna stoupá. Její špičky (a ohromné
tržby) můžeme najít vždy tehdy, když se blíží nějaké významné svátky. Kupuje se
vše, protože téměř vše se on-line koupit dá.
Na počátku elektronických obchodů stálo knihkupectví Amazon
(http://www.amazon.com). Postupně se ale možnosti prodeje klasického zboží
prostřednictvím sítě rozrůstaly až do stavu, kdy opustily sféru zboží, která
jinak patřila do oblasti zásilkového prodeje. Dnes je možné si pomocí sítě
objednat (a zaplatit) třeba pizzu nebo květiny. Samozřejmostí je nákup hmotných
i nehmotných věcí, spotřebního zboží, elektroniky, ale v poslední době i hudby.
Ta je ovšem poněkud problémem, tedy alespoň prozatím.
Nakupování v elektronickém obchodě má své výhody a nevýhody. Výhodou, a to tou
hlavní je, že není nutné, aby se nakupující hnul z místa. Zboží si může obvykle
virtuálně prohlédnout, přečíst si jeho technické parametry, navštívit stránky
výrobce, přečíst si komentáře ostatních nakupujících, nebo například odborných
recenzentů. Protože elektronický obchod obvykle nepotřebuje vlastnit některé
věci, které jsou pro ten kamenný nezbytné jako například velké zásoby,
provozovnu, prodavače, jež by stáli u pultů, je v něm zboží o něco levnější.
Přehršel informací, jež jsou nám o každé nabízené věci nebo službě poskytovány,
ovšem vyvažuje nedostatek osobního kontaktu. Kupující si to, o co má zájem,
prostě nemůže osahat, nemůže tomu být dostatečně nablízku.
V minulosti existovaly problémy se solidností jednotlivých on-line obchodů,
zejména těch, které nebyly svázány se žádnou zavedenou firmou nebo stávajícím
kamenným obchodem. Se snahou odbourat tuto nedůvěru přišla Asociace pro
elektronickou komerci (http://www.apek.cz). Ta se pokouší přesvědčit zákazníky
o profesionálnosti obchodů, které jsou v ní zapojeny, a vymýšlí různé strategie
pro zvýšení jejich důvěryhodnosti ve vztahu k nim. Asi nejzajímavější z těchto
aktivit je certifikace a pravidelné kontrolování elektronických obchodů,
momentálně jich je přes čtyřicet.
Elektronický obchod je ve své podstatě opět aplikace postavená okolo
databázového a webového serveru. Databáze obsahuje informace o nabízených
produktech, jejich parametrech, zásobách, zákaznících a mnoha dalších věcech.
Webový server tyto informace zprostředkovává uživatelům, takže výsledkem je
prezentace, která pružně reaguje na chování zákazníka. Typický obchod je tvořen
katalogem, v němž je možné vybírat si jednotlivé položky. Každá z nich obsahuje
již zmíněné detailní informace, popisy a další možnosti. Jednotlivé obchody se
pochopitelně, co se bohatství možností potenciálního zákazníka týče, liší,
základní parametry jsou ale vždy stejné.
Je obvyklé, že zákazník si vybere, co chce koupit. Pak přistoupí k pokladně,
kde svou objednávku potvrdí. Při nakupování může být vyžadována registrace
jednak proto, aby se zjednodušila jeho komunikace s obchodem a kupující nemusel
vícekrát zbytečně zadávat některé údaje jako je jméno, skutečná a e-mailová
adresa a další, jednak také proto, aby bylo možno ověřit identitu zákazníka.
Zvláštní úlohu plní obvykle "nákupní košík", tedy vlastně seznam všeho, co si
již klient objednal. Objednávky se nakonec u virtuální pokladny potvrdí a mohou
se i zaplatit, pokud obchod podporuje přímou komunikaci s bankou, respektive
její aplikací přímého bankovnictví.
Elektronické obchody jsou semeništěm různých slev a výhod pro své klienty. Tyto
výhody mohou mít formu poukázek vydávaných k uskutečněným nákupům nebo při
jiných příležitostech, v rámci reklamy v časopisech a dalšími cestami. Poukázka
je typicky kód, který po zadání do aplikace obchodu patřičně sníží cenu
objednané zakázky. Tyto kódy ovšem plní ještě jednu důležitou funkci v rámci
toho, čemu se odborně říká CRM (Customer Relationship Management), tedy správy
komunikace se zákazníkem. Obchod je tak velice flexibilním prostředkem,
interaktivní databází a také účinnou metodou komerce na síti. Jeho provázanost
s bankovnictvím je zajímavou výzvou. Pokud se totiž počet kroků, které musí
zákazník učinit k tomu, aby si něco z obchodu pořídil, sníží na minimum je
pravděpodobnější, že si návštěvník obchodu nakonec něco skutečně koupí. Důvod?
Jednak bude pro něj nakupování rychlejší a snazší, jednak nebude muset tolik
přemýšlet a své rozhodnutí učiní rychleji.
V elektronickém obchodě si dnes lze již koupit téměř cokoliv. Převládají sice
obchody orientované na elektroniku, počítačové a spotřební zboží
(http://www.cybex.cz), (http://www.enc.cz), dále pak knihkupectví
(http://www.vltava.cz), ale koupit si lze třeba spotřební materiál
(http://www.spotrebak.cz) nebo něco dobrého pro vašeho čtyřnohého miláčka
(http://www.zverinec.cz), kosmetiku (http://www.orchidea.cz) a spoustu dalšího.
Elektronické obchody bývají provozovány buďto firmami, které mají i klasickou
síť prodejen, anebo specialisty na ně. Je otázkou, který z těchto konceptů je
pro zákazníka výhodnější. Dříve bývalo pravidlem, že e-obchod provázaný s
nějakým skutečným byl určitou zárukou kvality, rychlosti a bezchybnosti dodání,
solidní ceny. U obchodů bez jasného určení působiště (i když by mělo být
součástí publikovaných informací) je to obvykle trochu problém.
Elektronické obchody ustály problém s placením poměrně dobře. Buďto vám
objednané zboží pošlou na dobírku poštou či pomocí kurýrní služby (a za
určitých okolností může být doprava zadarmo), nebo zákazníka inkasují již při
potvrzení objednávky pomocí přímé platby. Ta druhá metoda je výhodná pro
uživatele tehdy, když si kupuje službu, kterou může ihned začít využívat. Ne už
tak v případě, kdy mu má být teprve něco posláno.
CRM aneb jak zblbnout zákazníka
Téma elektronických plateb a elektronické komerce vůbec velice úzce souvisí s
tématem elektronického marketingu. V reálném světě platí, že hezká výloha s
roztomilou aranžérkou při práci přitáhne mnoho potenciálních zákazníků, z nichž
mnoho si pak něco skutečně koupí, ovšem skupina těchto osob je diferencována
jejich vkusem a především pohlavím. A když se zákazníkovi nabídne "něco navíc",
třeba se i do obchodu vrátí, ovšem pro úspěch podnikání je nutno poznat jeho
potřeby, vkus a také souvislosti co nejlépe. Svět elektronického obchodu skýtá
v tomto ohledu možnosti, kterých ten kamenný není, až na malé výjimky, nikdy
schopen. Klíčem jsou například reklamy a sledování chování návštěvníka stránek.
Když totiž zákazník přijde do elektronického obchodu a zadá tam kód slevové
poukázky, který vyšel v odborném časopise, nejenže dostane výhodnější podmínky,
ale především provozovatel takového obchodu ví, co zákazník čte. Podle toho mu
může servírovat právě ty akce, jež zákazníka budou zajímat. Podobně působí také
historie stránek, o něž se uživatel v rámci daného obchodu zajímal. Když
například projde popis několika různých autorádií, je záhodno zkusit mu
nabídnout nejen nejnovější model reprosoustavy do vozu, ale jako komplement i
třeba efektní vůni na topení, nebo kývacího plyšového medvídka. Když si takový
zákazník navíc i něco skutečně koupí, možnosti CRM se ještě prohlubují. Při
další návštěvě je totiž vítán jako pán a patřičně upozorněn na všechny novinky,
o nichž se dá předpokládat, že by se o ně mohl zajímat. Návštěvník obchodu
pochopitelně netuší, že mu jsou akce a reklamy nabízeny selektivně a na základě
znalostí systému o jeho chování, vnímá je jako součást standardní výbavy
obchodu. Ten se přitom dynamicky přizpůsobuje předpokladům o jeho potřebách a
chování. Uživatel je tak dodáváním vybraného obsahu skrytě přesvědčován k co
největší ekonomické aktivitě, rozumějme co největšímu utrácení ve prospěch
nejen jednoho konkrétního obchodu, ale také jeho partnerských. Ne vždy totiž
může konkrétní obchod nabídnout vše, o co má potenciální zákazník zájem. A tak
mu lze za určitých okolností nabízet i akce a zboží jiných obchodů s tím, že ty
činí naoplátku totéž.
Zde samozřejmě možnosti, jak si s návštěvníkem webu a potenciálním kupcem
pohrát, zdaleka nekončí. Mnoho uživatelů je samo o sobě na internetu aktivních.
Dolováním dat z dostupných veřejných databází a také z fulltextových
vyhledávačů je možné zjistit značné množství informací o registrovaných
návštěvnících, pokud při registraci zadali pravé jméno a e-mailovou adresu (což
je nezbytné). Jednoduchý příklad by mohl vypadat asi takto:
Já (autor tohoto článku) se zaregistruji u obchodu s komponenty počítačů a něco
si koupím. Systém se podívá po internetu, bude hledat mé jméno a e-mail.
Zjistí, že jsem napsal mnoho různých článků pro různá periodika za poměrně
dlouhou dobu, a dojde k závěru, že problematice komponent trochu rozumím.
Zjistí taky, o čem jsem psal nejvíce, a na základě toho mi bude nabízet
specifické zboží. Tím zvýší pravděpodobnost, že si koupím něco dalšího.
Co by se stalo, kdyby mohlo existovat provázání mezi CRM moduly elektronických
obchodů a aplikacemi pro dolování dat s údaji o bankovních kontech a pohybech
na nich, si můžeme snadno domyslet. Naštěstí nic takového pravděpodobně nehrozí
jednak proto, že finanční ústavy si hlídají své bankovní tajemství, jednak
proto, že to legislativa neumožňuje. V každém případě ovšem platí, že čím více
různých elektronických aplikací používáme, tím více informací o nás tyto
aplikace vědí. Selektivně lze například směřovat reklamu do e-mailů (při
registraci na freemailech se přeci vyplňují zájmy), reklamní bannery a mnoho
dalšího.
Nechce se nám platit
Představa, že internet je zadarmo a veškeré náklady spojené s jeho provozem
hradíme formou poplatků za připojení, je v naší společnosti hluboce zakořeněná,
paradoxně bez jediného náznaku racionálního podkladu nebo rozumného argumentu.
Internet sice je decentralizované prostředí, mnohem svobodnější než reálný svět
okolo nás, svázaný nejen zákony, ale také nepsanými konvencemi. Na druhé straně
ovšem některá pravidla reálného světa "tam venku" platí i pro virtuální
prostředí sítě. Zejména když si uvědomíme, že subjekty, které vytvářejí a
udržují všechny ty skvělé služby na internetu, jsou v realitě obyčejnými
firmami bojujícími o své přežití v komerčním a silně konkurenčním prostředí.
Mluvit o placení, platebních nástrojích a s tím spojeným zabezpečením a
restrikcích na mnoha místech sítě nám připadá jaksi nepatřičné. Ovšem není. To
všechno jsou jen věci, které mají umožnit fungovat systému, jenž až doposud
fungoval ve své podstatě na dluh.
I když to zatím provozovatelé nepřiznávají, blíží se doba, kdy budeme muset
platit za mnoho služeb, jež jsou nám nyní poskytovány zadarmo. Příkladem takové
služby je třeba e-mailová schránka. Mnoho uživatelů využívá stávající freemaily
kombinovanou formou. Zatímco doma si je vybírají pomocí e-mailových klientů
(typicky Microsoft Outlook), v práci, na cestách a u počítačů, jež jim nepatří,
využívají služeb webového rozhraní. Reklama, která je integrována do webové
aplikace, je mnohem více účinná než reklama, jež se přibaluje k odesílaným
e-mailům. Uživatelé, kteří využívají především web-mailu, tak platí provoz
aplikace i za ty, kteří pro poštu využívají protokoly POP3/SMTP a nejsou tak
reklamou živící provoz serveru příliš zasaženi. E-mail je přesto zadarmo a
představa, že by se za něj platilo, je oběma skupinám jeho uživatelů poměrně
silně vzdálená, zejména jde-li o mládež.
Nicméně bude se muset. Objem i tržní parametry reklamy na internetu se sice
postupem času zlepšují, donekonečna ale mnoho služeb neudrží. Již nyní dochází
k podstatnému omezování mnoha, dříve bezplatných aplikací a vytváření jejich
komerčních alternativ. Společně s tím, jak se zlepšují možnosti přímých plateb,
stoupá též objem těchto služeb. I když v převážné většině zůstávají některé
alternativy zadarmo, pro plnohodnotné využívání například hostingu webových
stránek je třeba vydat nějaké peníze. Za tento stav nemohou banky a
zdokonalování jejich služeb, i když se to tak na první pohled může zdát.
Skutečným "viníkem" je postupná kultivace a racionalizace komerčního prostředí
internetu.
Tvrdit, že služby on-line jsou službami z principu zdarma, není ani tak
demagogické, jako spíše hloupé. Toto tvrzení je vývojem odbouráváno a bohužel,
i když vlastně spíše bohudík, pro uživatele bude odbouráváno ve stále větším
měřítku. Novou metou není bezplatnost, ale kvalita, záruky, solidní servis a
spolehlivost služby placené. Ukázkou tohoto posunu je např. freehosting, nyní
profesionální služba (http://www.hyperlink.cz). Stala se sice placenou, ale
nejzajímavější projekty ji neopustily, tedy alespoň ne ve větším měřítku.
Svět elektronických plateb
Technika, firmy, uživatelé, peníze. Elektronická komerce se rozvíjí na všech
frontách, což ale neznamená, že stále nenaráží na mnoho mantinelů. Ty, které
jsou dány technickou charakteristikou a problémy s ní spojenými, lze postupně
odbourávat, jde koneckonců vždy o domluvu lidí, jež determinuje domluvu strojů.
Horší je to s ochotou, návyky uživatelů, finančními kalkulacemi a mnoha dalšími
faktory. Ti, kteří vymýšlejí nové věci a uvádějí je do chodu, jsou ve svém
entuziasmu prakticky nezastavitelní. Ti, kteří rozhodují o končeném osudu
dobrých nápadů, ať už tak, že drží v rukou finanční prostředky pro jejich
realizaci nebo tak, že určují zákony a normy, mohou do procesu vývoje zasahovat
a stáčet jej různým směrem. Doufejme, že to nakonec bude směr ku prospěchu
uživatelů, firem, bank, všech zainteresovaných. Jedině tak se totiž můžeme
radovat z funkčnosti mnoha systémů, z toho, že si můžeme snadno a rychle koupit
on-line pizzu, zaplatit účet za elektřinu nebo přečíst ty nejexkluzivnější
zprávy. Cesta je daleká a směr vývoje není jednoznačně dán. Snad bude pozitivní.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU