Internet je perfektní médium pro obchodování s mnoha různými komoditami. Nejde přitom jen o jeho technickou podstatu a možnosti. Počet domácností, které mají přístup k síti, se začíná přibližovat padesáti procentům. S tím stoupá počet potenciálních zákazníků ochotných na internetu utrácet peníze. Stejně tak – jak dokazují mimo jiné předvánoční nákupní horečky – stoupá význam tohoto kanálu v celkovém množství obchodů. Lidé zkrátka internet k nákupům používají stále častěji. Přestávají se ho bát a začínají mu rozumět.
Pro některé druhy zboží je on-line obchodování vhodnějším prostředím než pro jiné. Teoreticky lze sice po internetu, přesněji řečeno s využitím webových obchodů prodávat cokoliv, prakticky to je samozřejmě jinak a také záleží na tom, komu je obchod určen. Zatímco obchod pro koncové zákazníky může jen těžko prodávat zboží s krátkou životností, elektronický „velkoobchod“, který primárně distribuuje komodity dalším prodejcům, to dělat může. Podnikatel nabízející své produkty geograficky omezené skupině zákazníků (jako je například pizzerie) může provozovat elektronický systém příjmu objednávek, ale v jeho případě nepůjde o plnohodnotný obchod. Naproti tomu zásilková služba, obchod se zbožím, které lze snadno dopravovat, nebo se službami, jež nejsou teritoriálně vázány, může na internetu najít to správné místo pro rozvoj a rozšiřování svých možností.
Nakupovat v elektronickém obchodě může dnes již úplně každý, kdo má přístup k internetu. Ale jak je to s prodejem? Co je potřeba k tomu, abychom mohli provozovat vlastní e-shop? Jak se provoz elektronického obchodu projeví z hlediska stávajících zvyklostí podnikatele při správě zboží a objednávek? A jaká jsou úskalí? Co je k provozování elektronického obchodu potřeba po technické stránce? Kolik to stojí? To jsou otázky, na něž se pokusíme odpovědět v tomto textu.
Široký rozsah e-shopů
Začneme proklamací, která může znít velice jednoduše a připomíná reklamu: svůj elektronický obchod může mít kdokoliv. Po technické ani organizační stránce to není vůbec žádný problém, stejně tak po stránce legální. Ještě než se rozhodneme začít provozovat svou vlastní virtuální provozovnu, je dobré vědět něco o dělení e-shopů. Ne každá stránka s katalogem výrobků je totiž plnohodnotným elektronickým obchodem a ne všude je plnohodnotný elektronický obchod potřeba. Obecně tak můžeme hovořit spíše než o elektronických obchodech o webových nástrojích pro přímé obchodování.
Základní a nejjednodušší dělení těchto nástrojů může vypadat z hlediska technologie a funkcí takto:
? Katalog zboží s kontaktem na prodejce.
? Elektronický systém objednávek.
? Elektronický systém objednávek a plateb.
? Komplexní systém objednávky a její realizace.
Jaký je v tom rozdíl? S použitím jednoduchého webového editoru si může kdokoliv připravit stránku s katalogem výrobků nebo služeb, které nabízí, a zároveň na ni umístit kontakt na sebe nebo na svého prodejce. Potenciální zákazník, který na webu stránku najde, si ji prostuduje a následně využije kontaktní údaje (případně poptávkové formuláře) k tomu, aby se spojil se zodpovědnou osobou. Taková stránka, byť může pomoci podnikání, není elektronický obchod. Nicméně pro mnoho profesí, respektive mnoho případů se hodí mnohem lépe než technicky vyspělá aplikace elektronické komerce. Kdy má smysl o ni uvažovat?
Například pokud nabízíte služby, u nichž lze do katalogu dát jen orientační položky, protože konkrétní podoba nabídky i její cena je vždy předmětem dohadování s klientem. Dále pokud nabízený produkt vyžaduje vždy přímý kontakt mezi nakupujícím a prodávajícím, nebo u zboží, kde by plně automatizovaný objednávkový systém psychologicky snižoval hodnotu. Příkladem využití nejjednodušší katalogové stránky s kontaktem nebo formulářem místo e-shopu je například firma provozující jakoukoliv opravárenskou činnosti, domácí služby, ale také stavby, jejich úpravy a podobně.
O něco složitější a více interaktivní cestou k elektronickému obchodu je on-line objednávkový systém. Na rozdíl od výše popsané pasivní stránky s kontaktem na prodejce nabízí aktivní katalog. Uživatel – zákazník si z něj vybere to, co potřebuje, a následně odešle svou objednávku obchodníkovi. Má k tomu obvykle k dispozici minimum funkcí, které by rozšiřovaly možnosti objednávky, a objednávka je obchodníkovi doručena většinou jako e-mail, který v textové podobě rekapituluje, co uživatel vyplnil do formuláře. Na straně samotné webové stránky mohou být jednoduché skripty, které zkontrolují správnost zadaných údajů a pohlídají, aby uživatel například neopomněl zadat své jméno nebo adresu. Taková jednoduchá objednávková stránka či systém – a to jej odlišuje od skutečného e-shopu – sice umožňuje zadat počet objedávaných položek, ale není vybaven funkcí, která by zákazníkovi umožňovala objednané zboží zaplatit nebo jakkoliv automaticky sledovat průběh zpracování jeho požadavku.
Komu se hodí takový primitivní e-shop? Jeden příklad jsme uvedli již na začátku. Objednávkový systém pizzerie nebo jakékoliv podobné provozovny působící v lokálním měřítku ve skutečnosti nic složitějšího ani nepotřebuje. Stejně tak například rezervační systém kina, divadla nebo podobné organizace.
Kdyby se podobným způsobem nabízelo například spotřební zboží v elektronickém obchodě, dnešní uživatelé internetu by to nejspíše považovali v nejlepším případě za důkaz naprosté neprofesionality prodejce, v horším za velikou drzost. Proto jsou zde zbývající dva typy elektronických obchodů. První, který je skutečně pouze e-shopem a stanoví standard funkcí požadovaných od takové aplikace, se skládá ze dvou částí. První z nich je interaktivní katalog, umožňující zákazníkovi, aby si vybral požadované zboží. Pro samotnou realizaci zakázky je obvykle nutné, aby se zákazník zaregistroval. Registrace umožňuje obchodníkovi sledovat chování zákazníka a evidovat jeho objednávky, zákazníkovi při opakovaném nákupu zjednodušuje proces zadávání kontaktních údajů. Na druhou stranu pro zákazníky, kteří v určitém obchodu nakupují pouze jednorázově, to může být spíše komplikace.
Systém, který se nachází na pozadí e-shopu, umožňuje zákazníkovi vybrat některé detaily (například způsob doručení zboží), formu placení a v kombinaci s příslušnou branou také zaplacení účtu. K tomu lze použít některý z dostupných platebních nástrojů, například kreditní kartu použitelnou v elektronickém platebním styku či některý z on-line platebních systémů. Předností pro obchodníka je, že v případě, kdy se zákazník rozhodne pro platbu on-line, má možnost se ještě před odesláním zboží zákazníkovi přesvědčit, že bylo zaplaceno. Pro podnikatele se tak podstatně snižuje riziko například falešné objednávky. Výměnou může zákazníkovi poskytnout například slevu nebo nějakou formu bonusu.
Tento e-shop je vhodný pro většinu malých podnikatelů. Poskytuje jim i jejich zákazníkům služby s přidanou hodnotou, správu katalogu zboží, funkci plateb, ale také třeba možnost komunikace mezi kupujícím a prodejcem pomocí diskuzního fóra u jednotlivých nabízených produktů. Pomocí pokročilejších elektronických obchodů tohoto typu je možné také spravovat například slevy, věrnostní nabídky, časově omezené akce a podobně.
Poslední typ elektronického obchodu, o kterém se zmíníme, se vyznačuje velmi komplexním přístupem jak k zákazníkovi, tak k obchodníkovi. Na straně obchodníka je obvykle propojen s interním počítačovým systémem – se správou skladu, účetnictvím a s moduly pro správu zákaznických vztahů. Provedené objednávky nejsou obchodníkovi doručovány jako e-mail nebo položka ve speciální aplikaci (případ předchozích systémů), ale jsou přímo vkládány do interního nástroje pro zpracování objednávek.
Tato míra automatizace umožňuje mimo jiné zákazníkovi sledovat on-line průběh své objednávky. Zákazník se s použitím svých registračních údajů přihlásí k aplikaci, která mu řekne, zda obchodník již dostal platbu za objednané zboží, zda ho má na skladě (a kde). Dozví se, zda byly objednané věci expedovány, zda jsou na cestě či na ně obchodník teprve čeká. Zákazníka lze navíc v klíčových okamžicích procesu vyřízení jeho objednávky informovat pomocí e-mailu nebo textové zprávy. Za komfort se ovšem platí.
Vysoce komplexní systém elektronické komerce, který jsme popsali, je určen skutečným profesionálům. Používají jej velké obchody k odbavování vztahů se svými zákazníky. Podmínkou jeho správného fungování je, jak jsme již zmínili, napojení na interní systém obchodníka – jedině tak je možné sdružovat a správně zpracovávat všechny informace. Proces objednávky je automatizován nejenom z pohledu zákazníka, ale také prodejce. To na něj klade nemalé nároky, například pokud jde o používaný skladový systém, pro interní řízení objednávek a tak dále.
Jak si z tohoto přehledu možností elektronického obchodování vybrat? Nejlépe podle předpokládaných zákazníků a oblasti působení. Malý obchod se zbožím, které lze zasílat, využije jednoduchý e-shop. Náročnější obchod pak aplikaci, která e-shop integruje s dalšími systémy – podmínkou je, aby tyto systémy používal. Živnostník-údržbář si bohatě vystačí s jednostránkovou nabídkou a kontaktním formulářem, restaurace s donáškovou službou ocení poptávkový katalog.
Technické řešení
Pro provoz samotného e-shopu se základními funkcemi potřebujeme několik technických věcí. První z nich je webový server, respektive hosting. Dnes je již i u malých firem standardem, že vlastní webová prezentace je spojena s vlastní doménou II. úrovně (tedy www.firma.cz). Cokoliv jiného snižuje psychologickou úroveň takového e-shopu a zároveň komplikuje zákazníkům cestu na něj.
Nejjednodušší varianty poptávkového formuláře, případně katalogu s výběrem základních možností nevyžadují žádnou speciální aplikaci, která by běžela na serveru. Lze je zabudovat do statických webových stránek, případně ošetřit několika jednoduchými javascripty. Tímto postupem ale nikdy nevznikne plnohodnotný elektronický obchod. K jeho provozu je potřeba speciální aplikace. Kde ji vzít?
Existuje několik základních metod, jak vytvořit a uvést do provozu vlastní elektronický obchod. Liší se náklady na pořízení, na provoz a samozřejmě funkcemi, možnostmi rozšíření i adaptace na potřeby konkrétního obchodníka, vlastnostmi z hlediska uživatele-zákazníka, schopností integrace s interními systémy atd.
Nejlepším a současně samozřejmě nejdražším řešením je nechat si vytvořit vlastní e-shop na zakázku u některé z renomovaných společností zabývajících se přípravou webových prezentací a vývojem aplikací pro web. Některé z takových firem čerpají z řešení, jež pro takové účely samy vyvinuly s tím, že je každému zákazníkovi (obchodníkovi) upravují na míru a podle jeho požadavků. Jiné ale využívají standardních, nebo lépe řečeno obecnějších řešení, často postavených na otevřených systémech pro správu obsahu. Předností těchto (obecných) řešení je, že je lze využívat i bez služeb specializovaného softwarového dodavatele.
Další možností je nasazení e-shopu, který jako součást svých služeb nabízejí webhosteři. Týká se to firem, které poskytují kromě samotného webhostingu i systémy pro správu obsahu a další komponenty prezentací – například grafické designy. Využití služeb některé z nich je většinou velmi rychlou a pohodlnou cestou k vlastnímu elektronickému obchodu. Nevýhodou je, že se jedná o unifikované obchody. Jejich vzhled a některé vlastnosti je obvykle možné uživatelsky (částečně) nastavit, ale základní funkce jsou pro všechny stejné. Tyto obchody, založené často na obecných CMS, jsou stavěny tak, aby pokryly požadavky velkého počtu různých klientů – obchodů s různým zbožím, různými obchodními podmínkami atd. To znamená, že ačkoliv vyhovují mnoha různým požadavkům, pro nikoho nejsou dokonalé.
Další možností je využití specializovaného řešení od poskytovatele e-shopu. Často se jedná o firmy, které samy provozují zaběhnuté elektronické obchody a své aplikace pro e-shop dávají k dispozici dalším obchodníkům. Předností této varianty oproti předchozí je, že samotný systém elektronického obchodu bývá propracovanější a výrazně kvalitnější – je totiž vyvinut a především odladěn skutečnými obchodníky. Ani tak však nebude vyhovovat každému.
Poslední možností je vlastní e-shop. K němu budete potřebovat hosting, tedy prostor na serveru a databázi, podporu serverového skriptovacího jazyka a systém pro správu obsahu. Aplikace elektronického obchodu může být samostatným systémem, který funguje „vedle“ CMS starajícího se o obsah informačního webu, nebo do něj může být integrována. I když z bezpečnostního hlediska je výhodnější první varianta (a někdy i z logistického), pro malou firmu, která se pro nasazení tohoto řešení rozhodne, je lepší e-shop spojený s CMS – představuje totiž jediné unifikované rozhraní, se kterým se snáze pracuje.
Jak na to?
Záleží zejména na tom, pro kterou variantu obchodu jste se rozhodli. Pokud dáváte přednost vytvoření vlastního obchodu na míru a jste připraveni za něj zaplatit adekvátní cenu, bude nejlepší, začnete-li vhodného dodavatele shánět s využitím katalogu firem zabývajících se softwarovým vývojem a webdesignem. Důležitým vodítkem mohou být zkušenosti jiných firem s konkrétním dodavatelem, jeho reference a také to, jakou používá technologii. Není na škodu si nechat zpracovat nabídky od více než jednoho dodavatele a na základě jejich porovnání se rozhodnout pro nejlepší volbu. Mějte přitom na paměti, že vytvořením a zprovozněním e-shopu péče o něj teprve začíná, bez soustavné technické podpory by vaši zákazníci mohli brzy zůstat takříkajíc na holičkách.
V Česku mimo jiné existují i specializovaní dodavatelé e-shopů, kteří realizují kompletní řešení internetového obchodu včetně množství služeb souvisejících s jeho dalším provozem. Podobní poskytovatelé jsou schopni analyzovat vaše představy o internetovém obchodování a navrhnout individuální řešení. Následně provedou vše od návrhu, tvorby a implementace grafického designu, přes veškerá propojení na dodavatele a informační systémy, např. až po založení a správu vašich reklamních internetových kampaní (e-marketing). Samozřejmostí jsou pak služby jako optimalizace pro lepší umístění ve vyhledávačích (SEO) nebo hostování vašeho e-shopu na vlastním serveru. Realizace může u takových e-shopů trvat řadu měsíců a jejich cena se může vyšplhat na statisíce. Kromě zmíněných rozsáhlých řešení tito dodavatelé často nabízejí i „levnější“ variantu – krabicové řešení, jehož spuštění je otázkou hodin a cena se pohybuje řádově v desítkách tisíc korun.
Na jeden příklad takového specializovaného dodavatele se můžete podívat na adrese www.shopsys.cz.
Pokud se tedy spokojíte s elektronickým obchodem jako součástí webové prezentace a stačí vám, že se jedná o pronajatou službu, můžete se obrátit na některého z řady dodavatelů, kteří e-shopy poskytují. Obvykle vám jsou schopni nabídnout řadu různých služeb v širokém cenovém rozpětí – a s různými obchodními modely, kterým je dobré věnovat dost pozornosti. Někdy je možné si také vybírat mezi umístěním obchodu na serveru jeho dodavatele, nebo na vašem vlastním technologickém zázemí. Příkladem takového poskytovatele služeb může být například server www.fresh-shop.com nebo www.eshop-hosting.cz.
Specifickým případem hostingu elektronických obchodů jsou speciální centra. Jsou to servery, které shrnují velké množství elektronických obchodů pod společnou aplikací a s některými dalšími společnými prvky (například jednotným přihlašováním zákazníků). Služby těchto center jsou ideální pro začínající firmy, které chtějí rychle a lacino používat vlastní e-shop, ale necítí se na implementaci vlastní aplikace, a dají přednost umístění vlastního obchodu do systému mnoha dalších. Příkladem takového obchodního centra (s velmi kvalitní aplikací e-shopu) je server Vltava 2000, www.vltava2000.cz.
Pokud jste se rozhodli zprovoznit vlastní elektronický obchod a máte potřebné technické vybavení, budete se shánět po vhodné aplikaci (pokud možno zadarmo). Jednám z řešení, které již bylo popsáno, je využít doplněk pro stávající CMS systém. Příkladem takového doplňku může být modul e-Commerce pro velmi populární bezplatný systém Drupal, http://drupal.org/project/ecommerce. Předností tohoto řešení je minimalizace nákladů i lidské práce spojené s uvedením obchodu do provozu. K dosažení opravdu profesionálních výsledků ale spotřebujete mnohem více času než v případě výše uvedených komerčních služeb. Využíváte-li CMS systém Nuke, pak oceníte (kvalitnější) modul elektronického obchodu eShop, respektive osCommerce pro variantu United Nuke (http://united-nuke.openland.cz/news/uvolnen-modul-eshop-1-0-rc-s-oscommerce-2-2ms2-110.html). Obdobných řešení však samozřejmě existuje více.
Nechcete-li, aby byl váš elektronický obchod pouhým modulem v rámci webového systému, ale samostatnou aplikací, máte na výběr rovněž z několika bezplatných i komerčních možností. Z těch prvních můžeme jmenovat například systémy Zencart (www.zen-cart.com) či Opencart (www.opencart.com). Oba mají své přednosti i nedostatky a nenabízejí zdaleka tolik vlastností jako profesionální systémy – jsou daleko blíže objednávkové aplikaci, jak jsme si ji popsali výše, ale pro mnoho obchodníků jsou dostačující.
K samostatnému zprovoznění elektronického obchodu je nezbytné mít základní znalosti administrace webu a CMS. Pokud jste schopni zprovoznit systém pro správu obsahu na prázdném serveru, s největší pravděpodobností zvládnete i nastartování elektronického obchodu. Mějte však na paměti, že vám na bedrech zůstane veškerá administrace a především řešení problémů. Ty se nemusí objevit ihned, ale až po nějaké době provozu obchodu. 8 0194/ZAJ ?
Připravujeme se na e-shop
Co potřebujete ke zprovoznění vlastního elektronického obchodu? Pokud jste již podnikatelé a nabízíte své produkty a služby klasickou cestou, pak z právního hlediska nejspíše nic. Ještě před zprovozněním vlastního virtuálního obchodu je nutné zpracovat – a pro zákazníka učinit dostupnými – všeobecné obchodní podmínky, reklamační řád a pamatovat na to, aby byly na webu e-shopu jakéhokoliv typu umístěny vaše kontaktní a fakturační údaje včetně fyzické adresy a identifikačních čísel. Použití P. O. Boxu místo adresy působí v současnosti neprofesionálně.
Co je naopak velmi žádoucí, je účast e-shopu v některé z organizací zajišťujících kvalitu práce obchodníka a bezpečnost zákazníka. K tomu není nutné mít přímo certifikaci ISO, určitě byste se však měli zajímat o možnosti členství v Asociaci pro elektronickou komerci (www.apek.cz), která sdružuje provozovatele kvalitních elektronických obchodů.
Dalším z přípravných kroků, který není radno podcenit, je definice standardů a postupů při odbavování zakázek z e-shopu. Myslet si, že „občas někdo udělá objednávku a já ji občas vyřídím“, je velice hloupé a povede to jen k deziluzi zákazníků. Postup při zpracování objednávky z internetu by měl být i u těch nejmenších podnikatelů vždy přesně definovaný a zapsaný. A hlavně by se měl přesně dodržovat. Pokud použitý systém e-shopu neumí dále pracovat s objednávkou, nedokáže sledovat a dynamicky měnit její stav, je to potřeba provádět ručně, pokud možno s využitím počítače. Každá objednávka z internetu by měla být jednoznačně identifikována v průběhu celého životního cyklu, aby nemohlo dojít například k jejímu ztracení, pozdnímu odbavení nebo dokonce neodbavení.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU