třeba k Marks & Spencer. Obchod vypadá otevřený, plný poutačů a reklam, ale
uvnitř není ani živáčka. Nevidíte ani jednu prodavačku. Není zde nikdo, kdo by
vám pomohl vybrat co potřebujete, nikdo vám neodpoví, neporadí, dokonce nemáte
ani komu zaplatit. Všichni si asi vzali dovolenou. Že je to nepravděpodobné?
Nemůže se to stát? Možná ne u Marks & Spencer, ale na největším světovém
tržišti na Internetu se to děje každý den.
Proč se chci prosadit na Internetu?
Až na několik málo výjimek se většině společností, které provozují vlastní
website, nepodařilo usnadnit zákazníkům přístup k informacím. Řada současných
webových řešení vás zahltí megabyty nepotřebných dat, zatímco opravdu užitečné
informace chybí.
Je smutným a jasným faktem, že mnoho podniků, snažících se co nejrychleji
dostat na Internet, jaksi zapomíná na účel svého snažení. Přesun firmy na
Internet by přece měl být způsobem, jak zlepšit fungování firmy a zvýšit zisk.
Website je ekonomickým nástrojem, nikoli symbolem postavení podniku.
K čemu jsou portály dobré?
Dnes je stále více zřejmé, že klíčem k úspěšnému webovému businessu bude
zavedení enterprise portálu. Tento termín může být, díky svému významu,
zavádějící. Portál znamená dveře, vchod pro ty, kteří s vaší firmou chtějí
uzavírat obchody přes Internet.
Portál je ale více než vchod. Představte si ho spíše jako systém, jenž se
skládá ze vchodu, vstupní haly a chodeb, které propojují všechny části vaší
organizace. Úkolem portálu je propojovat. Chcete-li, můžeme jej nazvat
centrální nervovou soustavou webového businessu.
Více formální definice by mohla znít např. takto: enterprise portál je
víceúrovňový technologický systém, který integruje procesy, aplikace a data, a
vytváří jedno celistvé prostředí, jež umožňuje společnostem poskytnout jednotný
komunikační kanál všem, kdo se chtějí zúčastnit jejich obchodních aktivit.
Analyzujeme-li tuto definici, zjistíme, že enterprise portál může používat
každý, kdo má zájem zúčastnit se aktivit podniku zákazníci, obchodní partneři
nebo zaměstnanci ti všichni si prostřednictvím enterprise portálu vyměňují
informace a provádějí transakce s dalšími stranami. Jedná se o ambiciózní
koncepci, nicméně ve velmi blízké budoucnosti se objeví řada společností, jež
se nastíněnému ideálu přiblíží.
Výzkum ukázal, že enterprise portály se rychle dostávají na přední místa
podnikových strategií a plánů. Ze zpracovaného přehledu 100 nejúspěšnějších
společností ve Velké Británii provozovalo portál pouze 6 % telekomunikačních
společností, ale 19 % jej zavádělo v podobě pilotního projektu, což je nejvíce
ze všech zkoumaných oblastí. 32 % telekomunikačních společností plánuje
využívat portály v tomto roce.
Zavedení portálu není lehký úkol
Rozsáhlý výskyt pilotních projektů ukazuje, že společnosti velmi správně
přistupují k enterprise portálům opatrně. Vyložme karty na stůl: implementace
enterprise portálu může být neuvěřitelně složitý úkol, a tak je nezbytné ihned
od počátku přesně vědět, jaké výhody má portál přinést. Telekomunikační
společnosti, které byly předmětem výzkumu, považují za největší výhodu spojenou
s provozem portálu rychlý vstup produktů a služeb na trh.
Většina organizací potřebuje koncepci, jež jim pomůže najít možnosti uplatnění
enterprise portálu a přemýšlet o různých způsobech jeho využití. Podniky se pak
mohou zaměřit na ta využití, která jim přinášejí co největší užitek, a učinit z
nich priority svého budoucího vývoje.
Jak portálu využít?
Jedna z takových koncepcí spočívá ve vymezení různých úrovní, na kterých lze
enterprise portál využívat. Existují tři klíčové úrovně, a každá nabízí své
vlastní příležitosti pro uplatnění portálu.
První úroveň tvoří komunikace uvnitř organizace. Využití technologie enterprise
portálu může zlepšit schopnost podniku komunikovat se svými zaměstnanci, jedná
se tedy o vztah mezi firmou a zaměstnancem (business to employee, B2E).
Množství dostupných informací v moderních podnicích exponenciálně stoupá. Pro
zaměstnance je stále těžší vědět o všem, co se ve vlastní firmě děje.
Klíčovým rysem enterprise portálu je schopnost personalizovat informace pro
různé uživatele a doručit je přesně tam, kde jsou potřeba. Personalizace a
doručení nejenže dramaticky snižují čas, který zaměstnanci stráví hledáním
potřebných informací, ale také zvyšují produktivitu těchto zaměstnanců. Portál
je schopen přinést zaměstnancům kvalitativně novou úroveň práce, neboť se mohou
rozhodovat na základě informací, o kterých dříve nevěděli. Práce se tak stane
zajímavější a bude přinášet více uspokojení, což zvýší snahu zaměstnanců.
B2E ale není jedinou úrovní, jež přinese z enterprise portálu rychlý užitek.
Poslední dobou vzniká mezi podniky více aliancí a partnerství než kdy předtím,
a proto je další rovinou, kterou podrobíme zkoumání, úroveň vztahů mezi firmou
a jejími partnery (business to partner, B2P).
Enterprise portál lze velmi efektivně využít jako filtr a distribuční
mechanismus, který dodá partnerům s podobnými zájmy (např. dodavatelům,
zákazníkům, spolupracovníkům) přesně ty informace, jež pro svou činnost
potřebují. V souladu s touto koncepcí může podnik vytvořit a rozvíjet různá
"zájmová společenství", dle kterých bude moci své partnery členit.
Je důležité si uvědomit, že kdokoli se začlení do některého ze zájmových
společenství, definuje si vzápětí své vlastní zájmy a vytvoří si vlastní
informační profil, který je pro něj jedinečný. Technickou pomůckou pro toto
řešení je komponenta jménem "meta-repository", což je vlastně informační
základna, mapující podniková data k jednotlivcům, kteří o ně mají zájem.
Tržby na Internetu rostou
Zatímco B2E a B2P přinesou hlavní část užitku teprve v dlouhém období,
soustředí se řada současných podniků na klíčový koncept prodeje přes Internet.
Není pochyb o tom, že tržby z internetového prodeje rychle rostou. Podle
jistého nedávno provedeného výzkumu bylo ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku 13
% počítačového hardwaru prodáno přes Internet.
Internetové tržby porostou i v ostatních oblastech. V prvním čtvrtletí 2001
bude 8 % finančních služeb realizováno přes Web, podobně jako 7 % zábavního
průmyslu, 6 % spotřebitelské elektroniky a téměř 5 % bílého zboží. Nové
obchodní modely, mezi které patří např. "community shopping", mění způsob,
jakým lidé nakupují.
Obchodování po Internetu totálně změnilo některé tržní segmenty. Např. sázení
po telefonu ve Velké Británii se naprosto přesunulo z britských ostrovů na
Gibraltar, kde je sázení osvobozeno od daně, a stalo se zde enormně úspěšným
odvětvím.
Vydavatelský průmysl stojí na prahu revoluce. Když Stephen King "vydal" svou
novou knihu na Internetu, zaplatilo 200 000 lidí 2,50 USD za její stažení jen
během prvních sedmi dnů. King nepotřeboval vydavatele přišel rovnou za čtenáři.
Spíše B2B
Dnes se objevuje obrovské množství podnikatelských příležitostí ve dvou
klíčových oblastech: prodej typu firma firmě (business to business, B2B), a
prodej typu firma spotřebiteli (business to consumer, B2C). Přestože pozornost
byla dlouhou dobu zaměřena hlavně na B2C, bude to spíše oblast B2B, která
přinese podnikům stěžejní obchodní výsledky. Velká síla B2B spočívá v
integrovaném pohledu na řízení dodavatelských řetězců, kde se klade důraz na
minimalizaci nákladů, spojených s transakcemi mezi podniky a jejich dodavateli.
Evidentně se jedná se o oblast, která je předurčena k uplatnění enterprise
portálů.
Příležitosti se najdou i u B2C
Pro enterprise portály se nabízí řada příležitostí také v oblasti B2C, kde
zajistí hladký běh elektronického obchodování. Pokud nakupujete na Internetu,
často se setkáte se dvěma vážnými problémy objednávka není vyřízena včas, nebo
vám nakonec přijde něco jiného, než jste si původně představovali.
Tyto problémy se objevují proto, že požadavky, které uživatel z Internetu zadá,
hladce neprojdou do klíčových podnikových procesů, jakými může být zpracování
objednávky nebo vyhotovení faktury. Tyto procesy, probíhající v back-office,
sice mohou být částečně integrované (i když v řadě firem nejsou integrovány
vůbec), ale integrace je zde často zaměřena na usnadnění spolupráce zaměstnanců
firmy, nikoli na zlepšení úrovně služeb pro koncového zákazníka.
Pokud to myslíme s e-businessem vážně, je třeba se na tyto procesy znovu
zaměřit a provést jejich integraci s ohledem na přímou službu zákazníkovi, to
znamená způsobem, jaký nabízí enterprise portál. Uveďme příklad: když si
zákazník na Internetu objedná zboží, které není na skladě, což se na mnohých
websitech děje velmi často, obvykle dostane o několik dnů později omluvný
e-mail, nebo dokonce normální poštovní dopis. Pokud ale integrujete sledování
stavu skladu do svého enterprise portálu, budete zákazníkovi vždy schopni říci,
kolik kterého zboží máte, a v případě nedostatku mu nabídnout zboží
alternativní.
Rozumný postup
Každá společnost, uvažující o zavedení enterprise portálu, potřebuje rozumnou
metodologii, podle které se bude průběh prací řídit, a také zkušeného a
zodpovědného partnera. Je třeba řešit složité otázky zahrnující škálovatelnost
portálu, který musí být schopen přizpůsobit se budoucímu růstu organizace,
spolehlivost, bezpečnost apod. Obchodování po Internetu probíhá 24 hodin denně,
7 dní v týdnu, a proto potřebuje robustní technologické zázemí.
Závěrem
Shrneme-li výše uvedená fakta, dospějeme k těmto kritickým faktorům úspěchu:
dobře naplánovat projekt, porozumět vlastním podnikovým procesům a postupovat
ve fázích. Ujistěte se, že sliby, které uvádíte na vašich stránkách, dokážete
opravdu splnit. Neberte si příklad ze společnosti Argos, která před Vánoci
otevřela svoji novou website a musela její provoz ukončit kvůli nečekaně velké
poptávce. Plánujte, abyste dosáhli úspěchu, ale zabraňte selháním.
Klíčem k úspěchu je poznání a srovnání trhů, na kterých prodáváte nyní, a trhů,
které vám přinese enterprise portál. Ty společnosti, jež se dnes rozhodnou pro
enterprise portál, čeká úspěch v podobě vyššího podílu na trhu, pronikání na
nové trhy a zavádění nových obchodních modelů. Podniky, které se k novým
technologiím postaví zády, mohou očekávat příchod B2N business s nikým.
Fred Manhartsberger pracuje jako CEO a viceprezident evropské sekce společnosti
Sybase (www.sybase.co.uk).
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU